El valor de la informaci贸n sobre el cliente en la empresa

Hoy en d铆a, la investigaci贸n de mercados puede aportar innumerables beneficios a las organizaciones. Conocer bien al consumidor es fundamental a la hora de comunicarse con 茅l. Conocer sus gustos, preferencias y su manera de actuar ayuda a definir la estrategia de venta y a planificar las acciones adecuadas para la comercializaci贸n de cualquier producto o servicio.

Gracias a la investigaci贸n de mercados las organizaciones pueden obtener beneficios y ventajas del an谩lisis del entorno y el conocimiento del cliente o usuario. El uso de las t茅cnicas de investigaci贸n de mercados permite tener una visi贸n detallada de los movimientos de los actores que operan en el mercado, ayudando a contar con m谩s informaci贸n para tomar decisiones acertadas.

Tambi茅n ayuda a las organizaciones a conocer mejor su p煤blico objetivo: permite conocer y entender la principales caracter铆sticas y el perfil del consumidor bas谩ndose en su segmentaci贸n demogr谩fica (edad, sexo, nacionalidad), h谩bitos de compra, nivel de ingresos y otras variables psicogr谩ficas (inquietudes, gustos, valores, estilo de vida, opiniones), etc.

Aplicar los diferentes m茅todos y herramientas de an谩lisis de la informaci贸n contribuye a minimizar los riesgos en las decisiones estrat茅gicas de una empresa. En este sentido, la investigaci贸n puede ayudar a configurar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse en base a las necesidades del consumidor y el sistema de ventas, elegir los canales de distribuci贸n m谩s apropiados, evaluar la efectividad de la publicidad realizada, etc. Adem谩s permite saber c贸mo cambian los gustos y preferencias para poder responder y adaptarse a ellos y no quedar fuera del mercado.

Las diferentes t茅cnicas de an谩lisis nos permiten conocer mejor los factores de la competencia; qu茅 ofrecen otras marcas y qu茅 motiva a las personas a la compra de esos productos. El an谩lisis e investigaci贸n de mercado busca conocer el entorno del mercado para enfrentar mejor la competencia en la disputa por las preferencias de los consumidores.

Gracias al uso de internet cada vez es m谩s f谩cil saber c贸mo el planeta compra, debate, se relaciona, aprende, opina, produce contenidos y crea cultura. En este sentido surge al llamada netnograf铆a (an谩lisis de las percepciones, los comportamientos sociales y las interacciones que muestran los internautas en un periodo de tiempo) que ha favorecido el conocimiento del comportamiento social gracias a la llegada de internet y con ello una nueva forma de vivir, relacionarse y entender la realidad social.

En este nuevo contexto surgen nuevas t茅cnicas de investigaci贸n de mercados, cualitativa y cuantitativa, que nacen del nuevo entono digital, el uso de las redes sociales y los nuevos usos de la tecnolog铆a (encuestas m贸viles, comunidades Online y an谩lisis de social media). La penetraci贸n de los Smartphones sumado al n煤mero de aplicaciones que se agregan cada d铆a, han modificado la forma de comunicarnos y de recolectar informaci贸n. Actualmente existen muchas plataformas para el an谩lisis de redes sociales, incluso las mismas redes como Facebook o Twitter, ofrecen opciones para el estudio de las tendencias y conductas en tiempo real. Desde hace varios a帽os ya se emplean las comunidades online para generar ideas nuevas sobre productos y servicios; lo que est谩 por venir es un incremento en su uso entre los investigadores de mercado que hasta ahora no lo han utilizado de forma intensa.

 


 

Entrevista a Arturo Gonz谩lez Iglesias, director general de Quadernas

鈥淣o deber铆amos dejar nuestras decisiones de marketing a la mera intuici贸n禄

Seg煤n su punto de vista, c贸mo definir铆a el concepto de investigaci贸n de mercados que tienen en la actualidad las empresas. C贸mo considera que se puede integrar en la gesti贸n y como puede ayudar a la estrategia dentro de las organizaciones.

Una buena investigaci贸n de mercados debe recoger de forma exhaustiva todos los datos que la empresa necesita para una determinada toma de decisiones, ordenarlos, analizarlos, y traducirlos en informaci贸n y conocimiento clave para esta toma de decisiones.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informaci贸n necesaria para la toma de decisiones a la hora de definir y planificar la diferentes pol铆ticas, objetivos, y estrategias m谩s adecuadas a sus intereses.

Es fundamental analizar lo que sucede en el entorno a fin de minimizar riesgos y aprovechar al m谩ximo las oportunidades que se presentan, por ello la investigaci贸n de mercados es un poderoso aliado en el camino del 茅xito empresarial. No deber铆amos dejar nuestras decisiones de marketing a la mera intuici贸n, 鈥渁l creo que鈥, sino que la mejor estrategia es trabajar con informaci贸n fiable y completa que nos ayude a tomar las mejores decisiones. La investigaci贸n de mercados es la herramienta que nos permite obtener esta informaci贸n, nos permite reducir la incertidumbre a la hora de tomar decisiones.

Seg煤n su opini贸n, qu茅 ventajas puede ofrecer para una empresa tener en su activo la investigaci贸n de mercados como herramienta en la toma de decisiones.

Hoy en d铆a el cliente es la piedra angular de una estrategia empresarial de 茅xito. No hay empresa sin clientes y en un mercado competitivo debemos cuidar a nuestros clientes o nuestros competidores lo har谩n por nosotros, por ello es fundamental prestar atenci贸n a su opini贸n y necesidades para ajustar permanentemente nuestra oferta a sus expectativas y percepciones.

La principal ventaja de la investigaci贸n de mercados radica en que permite conocer qui茅nes son nuestros clientes reales, potenciales e incluso clientes perdidos, sus h谩bitos, sus caracter铆sticas socio demogr谩ficas, sus gustos y preferencias, sus necesidades, la valoraci贸n de que hace nuestra empresa y de nuestros competidores. Nos permite conocer c贸mo cambian de modo que la empresa pueda responder y adaptarse a ellos, evitando as铆 quedarse fuera del mercado

Nos permite, en definitiva, cuidar y fidelizar a nuestros clientes actuales y obtener informaci贸n clave para atraer a los clientes potenciales.

Seg煤n su visi贸n, qu茅 papel juega el medio online como herramienta para extraer informaci贸n.

Internet lleva a帽os siendo una herramienta 煤til para conocer mejor al consumidor. Cada d铆a se mejoran los instrumentos de los que disponen las empresas para conocer las caracter铆sticas y el comportamiento en la web de sus clientes a trav茅s del Big Data. A ello hay que a帽adir el importante papel desempe帽ado por las redes sociales como canal de comunicaci贸n bidireccional entre empresas y clientes.

Adem谩s, investigaciones mediante cuestionarios electr贸nicos suponen un menor coste, y son mucho m谩s r谩pidas que un estudio presencial en papel dado que se puede enviar y recibir un cuestionario en cuesti贸n de minutos, y son mucho m谩s vers谩tiles, pues permiten enviar im谩genes y videos en los que los encuestados pueden observar modelos o presentaciones de productos.

Sin embargo, a mi modo de ver, todas esas ventajas quedan en gran medida anuladas por un 煤nico factor: la fuerte presencia en nuestra sociedad de la brecha digital. A pesar de que la telefon铆a m贸vil pr谩cticamente ha extendido al conjunto de la poblaci贸n la posibilidad de acceso a la red, realmente este uso solo es frecuente en determinados segmentos de la poblaci贸n, por lo que de realizar un estudio de mercado 煤nicamente por v铆a online, lo estar铆amos haciendo con una muestra segada que no ser铆a representativa del conjunto de la sociedad

Por tanto, considero que de momento la investigaci贸n on line no puede sustituir a la offline, aunque s铆 constituye una herramienta complementaria que ayuda a la realizaci贸n de investigaciones off-line, permitiendo agilizar determinados procesos. Por ejemplo cada vez son m谩s comunes la realizaci贸n de encuestas presenciales con apoyo de tablets conectadas o smartphones que permiten el uso de instrumentos on-line como el cuestionario electr贸nico, o el visionado de v铆deos, pero en un contexto off-line que nos permite llegar al conjunto de la poblaci贸n conservando parte de las ventajas como la rapidez y la versatilidad.

C贸mo puede ayudarnos la actual investigaci贸n de mercados en la generaci贸n de eficiencia en las organizaciones.

Destinar recursos a la obtenci贸n de informaci贸n para la toma de decisiones relevantes no supone nunca un gasto sino una inversi贸n de rentabilidad asegurada. El conocimiento del mercado y de nuestros clientes es condici贸n indispensable para la optimizaci贸n de cualquier estrategia comercial y de marketing.

La investigaci贸n de mercados aporta informaci贸n en dos momentos clave en la b煤squeda de la eficiencia en cualquier organizaci贸n: reducir la incertidumbre a la hora de planificar y dise帽ar una acci贸n en base al conocimiento del entorno, y en un segundo momento para testar la eficacia de esa acci贸n. Si tenemos en mente la rueda de la mejora continua (planificar-hacer-verificar-actuar) comprobamos como esta no podr铆a seguir girando sin el engranaje clave de la investigaci贸n de mercados.

As铆, la informaci贸n proporcionada genera eficiencia al evitar que se produzcan errores en la planificaci贸n, y en caso de que estos se produzcan al evitar que se repitan, pero tambi茅n al identificar los puntos fuertes y posibilitar su potenciaci贸n y comunicaci贸n. En resumen, nos permite reducir riesgos, aprovechar oportunidades y mejorar resultados.

Adem谩s la investigaci贸n de mercados posibilita ser mucho m谩s eficientes a la hora de lanzar mensajes a nuestros clientes gracias a la segmentaci贸n del cliente. Conocer las necesidades y percepciones de los diversos segmentos permite un mejor ajuste a sus expectativas, y dise帽ar y lanzar inputs espec铆ficos a cada segmento identificado.

Qu茅 tendencias relativas a esta disciplina podemos encontrar en estos momentos asociadas al conocimiento del cliente su comportamiento.

A la hora de hablar de tendencias creo que hay que distinguir entre tendencias de vanguardia, es decir aquellas que a煤n se est谩n desarrollando y que actualmente no est谩n al alcance de la mayor铆a de las empresas o que a煤n no son todo lo efectivas que pueden llegar a ser. Y por otro lado aquellas tendencias que se han consolidado o desarrollado con fuerza en los 煤ltimos a帽os, y que son actualmente las m谩s demandadas por las empresas.

En el primer grupo la gran protagonista en los 煤ltimos a帽os es todo lo relativo a la aplicaci贸n al marketing de la neurociencia, es decir las t茅cnicas de neuromarketing en la investigaci贸n, el Eye Tracking, el reconocimiento facial y voz, y los sensores biom茅tricos, tendr谩n en un futuro una importancia creciente pues permiten recoger directamente la respuesta que un est铆mulo produce en las persona captando su reacci贸n emocional, sin necesidad de tener que preguntar.

Nos encontramos tambi茅n con una clara tendencia al alza de las Mobile First Survey, es decir, las encuestas online a m贸viles, aunque yo no soy muy partidario de esta t茅cnica. Tienen la ventaja de son muy r谩pidas de implementar y difundir (por redes sociales, al entrar en una web o aplicaci贸n, o incluso al pasar por un determinado punto geogr谩fico,) pero como cualquier encuesta de auto cumplimentaci贸n tiene que ser muy breve y sencilla, e incluso as铆 tendr谩 grandes tasas de abandono y no respuesta, y el investigador no tiene control sobre la muestra de estudio.

Entre las tendencias de vanguardia la que m谩s me atrae es la aplicaci贸n de las comunidades online (Market Research Online Communities, o MROC). Podr铆amos decir que se trata de un gran focus group realizado con apoyo de la tecnolog铆a on line. Al igual que en un focus group tradicional los participantes son seleccionados previamente en base a unos par谩metros muestrales.El estudio es conducido por un moderador que interact煤a con los participantes, y estos entre ellos. El moderador env铆a preguntas, im谩genes de productos, anuncios, pide que los participantes env铆en fotos o videos, testea un nuevo concepto, etc. La gran ventaja de estas comunidades es que se puede interactuar por m谩s tiempo y con m谩s est铆mulos con los participantes que en un grupo de discusi贸n.

Si atendemos a las t茅cnicas actualmente m谩s demandadas por las empresas, destacar铆a a todas aquellas que ponen al cliente en el centro de la investigaci贸n, especialmente los estudios de satisfacci贸n de clientes y Customer Journey (experiencia del cliente). Pero en los 煤ltimos a帽os las empresas ya no solo prestan atenci贸n al comportamiento del cliente, sino tambi茅n a como sus organizaciones act煤an con estos. La forma en la que somos atendidos determina en gran medida la compra de un producto o servicio, la fidelidad y la recomendaci贸n de una marca. La atenci贸n al cliente es la tarjeta de presentaci贸n de toda empresa, y no pueden permitirse fallos en la atenci贸n al p煤blico porque afectan tanto al volumen de ventas como a la imagen de la empresa. En este sentido se est谩 demandando cada vez m谩s la ejecuci贸n de la t茅cnica del 鈥渃liente misterioso鈥 o Mystery Shopping.

Por 煤ltimo, y dado que cuando una empresa invierte en publicidad, lo l贸gico es que quiera medir el impacto de esta, entre los m谩s demandados sigue el cl谩sico postest publicitario, y vinculado a este los estudios de notoriedad y posicionamiento.