El valor de la información sobre el cliente en la empresa

Hoy en día, la investigación de mercados puede aportar innumerables beneficios a las organizaciones. Conocer bien al consumidor es fundamental a la hora de comunicarse con él. Conocer sus gustos, preferencias y su manera de actuar ayuda a definir la estrategia de venta y a planificar las acciones adecuadas para la comercialización de cualquier producto o servicio.

Gracias a la investigación de mercados las organizaciones pueden obtener beneficios y ventajas del análisis del entorno y el conocimiento del cliente o usuario. El uso de las técnicas de investigación de mercados permite tener una visión detallada de los movimientos de los actores que operan en el mercado, ayudando a contar con más información para tomar decisiones acertadas.

También ayuda a las organizaciones a conocer mejor su público objetivo: permite conocer y entender la principales características y el perfil del consumidor basándose en su segmentación demográfica (edad, sexo, nacionalidad), hábitos de compra, nivel de ingresos y otras variables psicográficas (inquietudes, gustos, valores, estilo de vida, opiniones), etc.

Aplicar los diferentes métodos y herramientas de análisis de la información contribuye a minimizar los riesgos en las decisiones estratégicas de una empresa. En este sentido, la investigación puede ayudar a configurar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse en base a las necesidades del consumidor y el sistema de ventas, elegir los canales de distribución más apropiados, evaluar la efectividad de la publicidad realizada, etc. Además permite saber cómo cambian los gustos y preferencias para poder responder y adaptarse a ellos y no quedar fuera del mercado.

Las diferentes técnicas de análisis nos permiten conocer mejor los factores de la competencia; qué ofrecen otras marcas y qué motiva a las personas a la compra de esos productos. El análisis e investigación de mercado busca conocer el entorno del mercado para enfrentar mejor la competencia en la disputa por las preferencias de los consumidores.

Gracias al uso de internet cada vez es más fácil saber cómo el planeta compra, debate, se relaciona, aprende, opina, produce contenidos y crea cultura. En este sentido surge al llamada netnografía (análisis de las percepciones, los comportamientos sociales y las interacciones que muestran los internautas en un periodo de tiempo) que ha favorecido el conocimiento del comportamiento social gracias a la llegada de internet y con ello una nueva forma de vivir, relacionarse y entender la realidad social.

En este nuevo contexto surgen nuevas técnicas de investigación de mercados, cualitativa y cuantitativa, que nacen del nuevo entono digital, el uso de las redes sociales y los nuevos usos de la tecnología (encuestas móviles, comunidades Online y análisis de social media). La penetración de los Smartphones sumado al número de aplicaciones que se agregan cada día, han modificado la forma de comunicarnos y de recolectar información. Actualmente existen muchas plataformas para el análisis de redes sociales, incluso las mismas redes como Facebook o Twitter, ofrecen opciones para el estudio de las tendencias y conductas en tiempo real. Desde hace varios años ya se emplean las comunidades online para generar ideas nuevas sobre productos y servicios; lo que está por venir es un incremento en su uso entre los investigadores de mercado que hasta ahora no lo han utilizado de forma intensa.

 


 

Entrevista a Arturo González Iglesias, director general de Quadernas

“No deberíamos dejar nuestras decisiones de marketing a la mera intuición”

Según su punto de vista, cómo definiría el concepto de investigación de mercados que tienen en la actualidad las empresas. Cómo considera que se puede integrar en la gestión y como puede ayudar a la estrategia dentro de las organizaciones.

Una buena investigación de mercados debe recoger de forma exhaustiva todos los datos que la empresa necesita para una determinada toma de decisiones, ordenarlos, analizarlos, y traducirlos en información y conocimiento clave para esta toma de decisiones.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para la toma de decisiones a la hora de definir y planificar la diferentes políticas, objetivos, y estrategias más adecuadas a sus intereses.

Es fundamental analizar lo que sucede en el entorno a fin de minimizar riesgos y aprovechar al máximo las oportunidades que se presentan, por ello la investigación de mercados es un poderoso aliado en el camino del éxito empresarial. No deberíamos dejar nuestras decisiones de marketing a la mera intuición, “al creo que”, sino que la mejor estrategia es trabajar con información fiable y completa que nos ayude a tomar las mejores decisiones. La investigación de mercados es la herramienta que nos permite obtener esta información, nos permite reducir la incertidumbre a la hora de tomar decisiones.

Según su opinión, qué ventajas puede ofrecer para una empresa tener en su activo la investigación de mercados como herramienta en la toma de decisiones.

Hoy en día el cliente es la piedra angular de una estrategia empresarial de éxito. No hay empresa sin clientes y en un mercado competitivo debemos cuidar a nuestros clientes o nuestros competidores lo harán por nosotros, por ello es fundamental prestar atención a su opinión y necesidades para ajustar permanentemente nuestra oferta a sus expectativas y percepciones.

La principal ventaja de la investigación de mercados radica en que permite conocer quiénes son nuestros clientes reales, potenciales e incluso clientes perdidos, sus hábitos, sus características socio demográficas, sus gustos y preferencias, sus necesidades, la valoración de que hace nuestra empresa y de nuestros competidores. Nos permite conocer cómo cambian de modo que la empresa pueda responder y adaptarse a ellos, evitando así quedarse fuera del mercado

Nos permite, en definitiva, cuidar y fidelizar a nuestros clientes actuales y obtener información clave para atraer a los clientes potenciales.

Según su visión, qué papel juega el medio online como herramienta para extraer información.

Internet lleva años siendo una herramienta útil para conocer mejor al consumidor. Cada día se mejoran los instrumentos de los que disponen las empresas para conocer las características y el comportamiento en la web de sus clientes a través del Big Data. A ello hay que añadir el importante papel desempeñado por las redes sociales como canal de comunicación bidireccional entre empresas y clientes.

Además, investigaciones mediante cuestionarios electrónicos suponen un menor coste, y son mucho más rápidas que un estudio presencial en papel dado que se puede enviar y recibir un cuestionario en cuestión de minutos, y son mucho más versátiles, pues permiten enviar imágenes y videos en los que los encuestados pueden observar modelos o presentaciones de productos.

Sin embargo, a mi modo de ver, todas esas ventajas quedan en gran medida anuladas por un único factor: la fuerte presencia en nuestra sociedad de la brecha digital. A pesar de que la telefonía móvil prácticamente ha extendido al conjunto de la población la posibilidad de acceso a la red, realmente este uso solo es frecuente en determinados segmentos de la población, por lo que de realizar un estudio de mercado únicamente por vía online, lo estaríamos haciendo con una muestra segada que no sería representativa del conjunto de la sociedad

Por tanto, considero que de momento la investigación on line no puede sustituir a la offline, aunque sí constituye una herramienta complementaria que ayuda a la realización de investigaciones off-line, permitiendo agilizar determinados procesos. Por ejemplo cada vez son más comunes la realización de encuestas presenciales con apoyo de tablets conectadas o smartphones que permiten el uso de instrumentos on-line como el cuestionario electrónico, o el visionado de vídeos, pero en un contexto off-line que nos permite llegar al conjunto de la población conservando parte de las ventajas como la rapidez y la versatilidad.

Cómo puede ayudarnos la actual investigación de mercados en la generación de eficiencia en las organizaciones.

Destinar recursos a la obtención de información para la toma de decisiones relevantes no supone nunca un gasto sino una inversión de rentabilidad asegurada. El conocimiento del mercado y de nuestros clientes es condición indispensable para la optimización de cualquier estrategia comercial y de marketing.

La investigación de mercados aporta información en dos momentos clave en la búsqueda de la eficiencia en cualquier organización: reducir la incertidumbre a la hora de planificar y diseñar una acción en base al conocimiento del entorno, y en un segundo momento para testar la eficacia de esa acción. Si tenemos en mente la rueda de la mejora continua (planificar-hacer-verificar-actuar) comprobamos como esta no podría seguir girando sin el engranaje clave de la investigación de mercados.

Así, la información proporcionada genera eficiencia al evitar que se produzcan errores en la planificación, y en caso de que estos se produzcan al evitar que se repitan, pero también al identificar los puntos fuertes y posibilitar su potenciación y comunicación. En resumen, nos permite reducir riesgos, aprovechar oportunidades y mejorar resultados.

Además la investigación de mercados posibilita ser mucho más eficientes a la hora de lanzar mensajes a nuestros clientes gracias a la segmentación del cliente. Conocer las necesidades y percepciones de los diversos segmentos permite un mejor ajuste a sus expectativas, y diseñar y lanzar inputs específicos a cada segmento identificado.

Qué tendencias relativas a esta disciplina podemos encontrar en estos momentos asociadas al conocimiento del cliente su comportamiento.

A la hora de hablar de tendencias creo que hay que distinguir entre tendencias de vanguardia, es decir aquellas que aún se están desarrollando y que actualmente no están al alcance de la mayoría de las empresas o que aún no son todo lo efectivas que pueden llegar a ser. Y por otro lado aquellas tendencias que se han consolidado o desarrollado con fuerza en los últimos años, y que son actualmente las más demandadas por las empresas.

En el primer grupo la gran protagonista en los últimos años es todo lo relativo a la aplicación al marketing de la neurociencia, es decir las técnicas de neuromarketing en la investigación, el Eye Tracking, el reconocimiento facial y voz, y los sensores biométricos, tendrán en un futuro una importancia creciente pues permiten recoger directamente la respuesta que un estímulo produce en las persona captando su reacción emocional, sin necesidad de tener que preguntar.

Nos encontramos también con una clara tendencia al alza de las Mobile First Survey, es decir, las encuestas online a móviles, aunque yo no soy muy partidario de esta técnica. Tienen la ventaja de son muy rápidas de implementar y difundir (por redes sociales, al entrar en una web o aplicación, o incluso al pasar por un determinado punto geográfico,) pero como cualquier encuesta de auto cumplimentación tiene que ser muy breve y sencilla, e incluso así tendrá grandes tasas de abandono y no respuesta, y el investigador no tiene control sobre la muestra de estudio.

Entre las tendencias de vanguardia la que más me atrae es la aplicación de las comunidades online (Market Research Online Communities, o MROC). Podríamos decir que se trata de un gran focus group realizado con apoyo de la tecnología on line. Al igual que en un focus group tradicional los participantes son seleccionados previamente en base a unos parámetros muestrales.El estudio es conducido por un moderador que interactúa con los participantes, y estos entre ellos. El moderador envía preguntas, imágenes de productos, anuncios, pide que los participantes envíen fotos o videos, testea un nuevo concepto, etc. La gran ventaja de estas comunidades es que se puede interactuar por más tiempo y con más estímulos con los participantes que en un grupo de discusión.

Si atendemos a las técnicas actualmente más demandadas por las empresas, destacaría a todas aquellas que ponen al cliente en el centro de la investigación, especialmente los estudios de satisfacción de clientes y Customer Journey (experiencia del cliente). Pero en los últimos años las empresas ya no solo prestan atención al comportamiento del cliente, sino también a como sus organizaciones actúan con estos. La forma en la que somos atendidos determina en gran medida la compra de un producto o servicio, la fidelidad y la recomendación de una marca. La atención al cliente es la tarjeta de presentación de toda empresa, y no pueden permitirse fallos en la atención al público porque afectan tanto al volumen de ventas como a la imagen de la empresa. En este sentido se está demandando cada vez más la ejecución de la técnica del “cliente misterioso” o Mystery Shopping.

Por último, y dado que cuando una empresa invierte en publicidad, lo lógico es que quiera medir el impacto de esta, entre los más demandados sigue el clásico postest publicitario, y vinculado a este los estudios de notoriedad y posicionamiento.