El medio digital y el actual contexto de las redes sociales han generado la aparición de un nuevo canal equivalente a una serie de personas con cierta relevancia que se han convertido en referentes para un gran número de usuarios.
Esta tendencia se recoge a través del marketing de influencia es una novedosa estrategia de marketing, con la que consiste en lograr una serie de líneas de colaboración entre las marcas y aquellas personas con una gran visibilidad y protagonismo en internet, a las que se conoce como influencers, que se caracterizan por tener una masa crítica de seguidores en el mundo virtual.
Los beneficios del uso de este canal son muy idóneos para las marcas ya que permiten amplificar los mensajes positivos de nuestra marca o empresa, “provocando” la conversación en la red sobre sus productos o servicios. Además, es importante conocer que esta estrategia favorece el tráfico hacia las webs o hacia una landing page de una campaña, sin olvidar, que son especialmente relevantes para un target con tendencia al consumo, como es el millennial.
Este tipo de campañas con influencers puede lograr un satisfactorio retorno de la inversión, logrando que la marca gane reputación y prestigio.
Mohamed El ben, CEO y fundador de Bushidotalent.com
Según su perspectiva, cómo definiría el marketing de influencers. Qué impacto puede tener en el público objetivo. Qué beneficios pone a disposición de las marcas. Cuáles son las grandes tendencias para este 2021.
Yo definiría el marketing de influencers como la consecuencia natural de un cambio en la forma de comunicar. El marketing de influencers surge como respuesta a una demanda por parte del público de las redes sociales. Actualmente, vivimos más vinculados a las redes que a, por ejemplo, Google. ¿Dónde buscamos primero a una marca? En Instagram.
Los influencers crecieron y ganaron terreno gracias a la comunicación sin filtros y cercana que realizaban a través de sus canales. Ahora, muchos han perdido esa naturalidad y la percepción que tienen sus seguidores ya no es la misma.
Tras una época de incertidumbre como la que hemos vivido, y seguimos viviendo, los consumidores demandan cada vez más contenidos cercanos, creíbles y que les inspiren confianza. Los influencers no son solo números, sino que son confianza y credibilidad. De esto deberían darse cuenta las marcas y empezar a potenciar su inversión en marketing de influencers. Ser conscientes de que una comunicación realizada por un influencer es más cercana que un spot publicitario y que, gracias a esta cercanía, es más fácil apelar a la parte emocional del consumidor mandando mensajes mucho más concretos y segmentados.
Las grandes tendencias para este 2021 en lo relativo a las redes sociales son bastante fáciles de identificar si te paras a observar la forma en la que la gente consume contenido. Los vídeos ganan cada vez más importancia en las redes sociales. Otro cambio notable es que ya no se pasa tanto tiempo haciendo scroll entre los post sino que han ganado peso los stories, son más fáciles de consumir y un formato muy agradecido para que los influencers mencionen a las marcas.
El social e-commerce ha dado un salto hacia delante después de la pandemia, prueba de ello es la profesionalización y el lavado de cara que se le ha hecho al apartado compras de Instagram.
Y las redes sociales de nicho crecen a pasos agigantados, redes como Tik Tok que se centran en un contenido “tipo” tienen mucho tirón entre la Generación Z. Sin perder de vista Twitch, que promete ser la nueva red social de moda y en la que las marcas ya comienzan a invertir.
Cómo describiría las claves para lograr establecer una estrategia de influencers y cuáles son los desafíos a lo que se enfrenta las marcas en la creación de la estrategia para este canal. Qué herramientas básicas deben conformar esta estrategia para que sea eficaz.
Por desgracia no existe una fórmula cerrada y estática para el marketing de influencers, no existen unos ingredientes concretos que te garanticen el éxito. Pero si existen unas pautas que van a ayudar a las marcas a conseguir sus objetivos, esas pautas las vamos descubriendo a base de prueba y error. A base de reinvención y adaptación a un entorno tan cambiante como es el digital.
Lo primero que debemos tener en cuenta para cualquier campaña es el público objetivo, a quien se va a dirigir la marca. A través de las estadísticas de los influencers podemos obtener un desglose de las características de su audiencia y dar en el clavo escogiendo el perfil de prescriptor que cuente con la audiencia más similar a lo que la marca demanda.
Lo segundo es el mensaje y la credibilidad que el prescriptor puede aportarle a la marca. No es lógico que un perfil beauty haga una promoción de gaming. Cuanto más centrado este el perfil en el sector de la marca, más probabilidades de éxito para la campaña y más transparencia y confianza transmitirá el prescriptor a sus seguidores.
Otro aspecto clave, al que le damos mucha importancia en la agencia, es a la calidad de los seguidores. No todos los perfiles tienen ni la misma proporción de seguidores de un país ni la misma tasa de engagement. A pesar de que pueda parecer un palabro demasiado sonoro y sobrevalorado, es imprescindible tenerlo en cuenta a la hora de escoger perfiles para una campaña. Si queremos dar a conocer una marca entre el público español tendremos que buscar un perfil con un alto porcentaje de seguidores de esta nacionalidad.
Algo imprescindible, y que cae de cajón, es la capacidad de comunicación del perfil y la interacción con sus seguidores. Hay influencers con un contenido impresionante, estético y muy cuidado, pero que no tienen una relación cercana con sus seguidores.
Y por último la medición. Trabajar las estadísticas de las publicaciones, analizar lo que puede haber fallado y lo que ha funcionado. Aprender para la próxima.
Las marcas deben entender la importancia de escoger un perfil adecuado y no obcecarse con el nombre más rimbombante. Un mayor numero de seguidores no es sinónimo de éxito. Yo les recomendaría recibir asesoramiento por parte de una agencia especializada en marketing digital y que se dejen guiar por profesionales a la hora de realizar sus campañas en medios digitales y en redes sociales.
Según su visión, como se debe gestionar este canal para que no pierda credibilidad y sea eficaz para las marcas. En este sentido, qué papel juega el contenido en la estrategia de momento de establecer su presencia.
Creo que hay un influencer para cada marca. Debemos alentar este mantra y ponerlo en práctica. Es muy fácil identificar cuando un influencer comunica algo en lo que realmente no cree. No debemos subestimar a los usuarios digitales, han crecido en este entorno y aprenden y se adaptan a una velocidad pasmosa. El público de los influencers sabe que tiene, de cierta manera, el poder sobre los contenidos. Es lo que pasa en otros entornos, las marcas viven por y para la demanda. Los influencers igual. De su público dependen sus números. Los influencers tienen que mimar a sus seguidores, transmitirles seguridad, escucharlos y observar el contenido que más se consume. Esto es imprescindible para que un influencer sea eficaz.
Tampoco debemos ensuciar los perfiles con comunicaciones agresivas o contrarias a la línea que ha seguido el influencer desde el principio. Si queremos hacer una promoción de una marca a través de un influencer que no es un “lover brand”, que no es un verdadero evangelizador de la marca, tenemos que ser capaces de adaptar el contenido al estilo del influencer. Buscar que el mensaje se mimetice con los valores del prescriptor, hacer que se sienta cómodo con lo que va a contar sin dejar de lado la razón de ser de la campaña.
El contenido, y la calidad de este, es fundamental a la hora de trabajar la imagen de la marca y del perfil que va a realizar la comunicación. Todos, cuando vemos un contenido trabajado y que se sale de lo rutinario, paramos de hacer scroll y nos formamos una opinión positiva. No solo sobre el creador, también sobre la marca con la que está trabajando.
El marketing de influencers es la definición perfecta de un win-win pero solo cuando definimos y estudiamos bien el contexto de la campaña, el mensaje, el target y el contenido. Un win-win difícil de conseguir, pero no imposible.
Según su experiencia, qué ejes fundamentales precisa una marca para desarrollar una estrategia de influencers que potencie la omnicanalidad, es decir que responda adecuadamente a los diferentes entornos (on y off) y que genere engagement. Puede destacar algún ejemplo/s destacable.
Lo primero es que los influencers escogidos para llevar a cabo la estrategia sean capaces de comunicar en cualquier contexto. Personas con capacidad de trabajo, que sean igual de eficaces comunicando en el contexto online y offline. Además, el influencer escogido para estas acciones no puede ser micro. Tiene que ser alguien que ya haya traspasado la denominación de influencers, que sea un verdadero trendsetter. Que su comunidad le siga haya donde vaya. Esta es la única forma de extrapolar el marketing de influencers al plano offline.
Otro aspecto es que la figura que representa a la marca tenga una importante carga emocional, de esta forma conseguiremos generar un mayor impacto en el público objetivo. Por esta razón, en muchas ocasiones, se emplean a celebrities como imagen de marca para eventos y acciones offline ya que disponen de otro tipo de relación con el público, un poco más aspiracional que los influencers.
Un ejemplo de este tipo de campaña podría ser la que realizaron nuestras talents Katya y Andrea con la marca Papa John´s. En vez de limitarse a subir un storie o un post, acudieron al local y grabaron su experiencia preparando una pizza como se suele hacer en los locales de la marca. Mezcla de online, posteriormente subieron el contenido a sus perfiles, y offline, visita al local y contacto con la marca en primera persona.
Otro caso en el que observamos esta conjugación entre el entorno on y off son las campañas institucionales. Conscientes del enorme impacto que tienen los influencers y celebrities en el público, algunas instituciones como pueden ser los ayuntamientos emplean estas caras conocidas en sus campañas de concienciación. No resulta extraño ver la cara de un influencer en un mupi o en la pequeña pantalla. ¿Un ejemplo? La última campaña del ayuntamiento de A Coruña en la que han decido contar con tres tiktokers como imagen y transmisores de un mensaje potente en contra de la violencia de género.
Considero que esto es una tendencia que irá creciendo con el tiempo y que, cuando acabe la época de restricciones, veremos a los influencers ejercer de prescriptores de marca fuera de sus canales con una mayor frecuencia.