Hasta hace algunos años cuando un consumidor deseaba adquirir un producto, iba directamente a su tienda más próxima, y con el apoyo de un vendedor observaba las distintas opciones y adquiría la que más le convencía in situ.
Hoy la realidad es otra. El perfil del consumidor obviamente ha ido cambiando con el tiempo y la decisión de compra se ha vuelto más compleja también, sobre todo a partir de la llegada del internet; los compradores ya no dependen de las tiendas locales para satisfacer sus necesidades a través de internet navegan, investigan y compran online.
Actualmente los consumidores tienen más opciones para adquirir productos: de forma tradicional en las tiendas físicas o bien incorporar a través de dispositivos digitales como smartphones.
Este nuevo comportamiento del consumidor origina el llamado showrooming, es decir, el cliente busca en la tienda física, y compra online, y al contrario, cuando busca online los productos y compra en la tienda física, o webrooming.
Estamos, por tanto, ante un nuevo perfil de comprador informado y conectado que ha transformado su proceso de decisión de compra. Ante este cambio, los profesionales del marketing retail deben reaccionar con nuevas acciones. Así nace la estrategia omnicanal, una estrategia de venta que integra todos los canales existentes en el mercado (tiendas físicas, tiendas online, apps…). El cliente que inicia una comunicación por una vía de interacción puede continuarla y finalizarla por otra.
Es una estrategia ideal para estos tiempos en que las barreras entre el comercio físico y el digital están tendiendo a desaparecer. En este sentido, no es raro que cada vez más surjan nuevas tiendas y plataformas que permiten iniciar el proceso de compra de forma online, para retirar el producto y tomar la decisión final en la tienda.
Los beneficios de implementar el retail omnicanal, que muchos creen que será la próxima gran revolución del comercio, hacen de esta una estrategia que debe ser tenida en cuenta por todo retailer.
Si la estrategia multicanal se centra en rentabilizar cada canal de forma independiente y sin ninguna interacción, las organizaciones con una visión omnicanal ponen al cliente en el centro de su estrategia identificando que el mismo puedes aproximarse al producto o ser atraído a lla marca a través de muchos canales. Desde este principio se trabaja en la creación de un proceso integral que retroalimente su relación con el cliente creando mejores vínculos con la marca y mayor probabilidad de compra.
Si bien es cierto que un porcentaje muy elevado de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, son muchas las combinaciones que puede haber entre canales para llegar al producto o las marcas. El cliente actual dedica tiempo a conocer más sobre sus marcas, recibe información de los nuevos productos a través del correo electrónico, o las redes sociales, y accediendo con su smartphone al sitio web, y finalmente utilizar su dispositivo para la compra.
Los beneficios de implementar el retail omnicanal en una tienda
Incorporar el retail omnicanal puede implicar cambios organizativos importantes y una inversión tanto en tecnología como en personal y capacitación. Pero es un esfuerzo que vale la pena y que ya está otorgando beneficios para quienes se animaron a dar el paso. Quedarse afuera no es una opción. Una de las ventajas competitivas que otorga al retail la adopción de esta estrategia es el aumento de la tasa de conversión; la tasa de un visitante omnicanal es más elevada que la de uno que solo puede acceder por un solo canal, y su gasto medio suele ser más elevado.
Otro beneficio asociado que ofrece la omnicanalidad es la inmediatez para usuario y retail; por un lado, la experiencia de compra del usuario mejora, pudiendo contactar en cualquier momento y desde cualquier dispositivo con la marca. Y, por otro lado, las compañías pueden llegar al usuario y recibir retroalimentación casi en tiempo real. Esto posibilita a la empresa atender a compradores que abandonaron la tienda sin llegar a la compra bien por falta de stock o bien por falta de tiempo.
Por otra banda, permite conocer más al cliente ya que un porcentaje elevado de los visitantes de una tienda, previamente buscó en Internet información sobre los productos. Gracias a que todo lo que se hace online queda registrado, el retail omnicanal puede ofrecer al cliente lo que está buscando hacerle sugerencias, y ofrecerle una experiencia de compra personalizada que se adapta a sus necesidades, logrando con mucha facilidad la satisfacción del cliente (con estrategias omnicanal una compra en tienda puede verse complementada por transacciones online posteriores). Esto garantiza el éxito al retailer, ya que en cliente satisfecho es probable que vuelva, y recomienda la marca a otros, tanto personalmente como en las redes sociales.
La implementación de esta estrategia permite al cliente ventajas como, por ejemplo, la posibilidad de recoger en tienda los pedidos online, realizar compras a través de la web en la propia tienda física, aportarle un histórico de sus compras, generar copias digitales de los tickets en la tienda física…
Es innegable que en la actualidad los retailers que más crecen a nivel mundial son aquellos que han adoptado una estrategia omnicanal (incorporando nuevas tecnologías) para conocer mejor a sus clientes y así poder ofrecerles una experiencia de compra personalizada. Esta tendencia se acrecentará en los próximos años y marcará las reglas de juego para quienes quieran tener negocios exitosos.