Con motivo de la celebración del Graphispag 2015, he decido escribir sobre las ferias comerciales como herramienta comercial y de marketing para promocionar productos y servicios ¿Tienen futuro las ferias tradicionales? ¿Siguen siendo rentables este tipo de eventos? ¿Cómo será el modelo ferial en el futuro?
Los expertos auguran que en el modelo ferial del futuro tendrán éxito las soluciones sencillas, donde las nuevas tecnologías harán que todo sea más transparente. Se viene cuestionando últimamente si las ferias seguirán existiendo en el futuro, en ese mundo digital dominado por Internet. Los expertos apuntan a que la feria, como tal evento, seguirá existiendo, porque «verse» es importante, es fundamental. Contar algo personalmente es insustituible. En este sentido, la UFI (Unión de Ferias Internacional) está actualmente elaborando una encuesta entre las instituciones feriales para dilucidar cómo será el modelo ferial en el año 2020
La tendencia en la organización de las ferias es que se oriente a que sean profesionales, preferiblemente internacionales y especializadas en un tema o sector. Que las ferias sean verticales, en que aparte de la exposición con los tradicionales stands, se organicen de forma paralela debates y conferencias de interés que aporten valor a los visitantes de la feria, en vez de las típicas presentaciones comerciales de producto. Esto no quiere decir que no convivan otro tipo de ferias cuyo público objetivo no sea el usuario profesional sino el consumidor final, ferias que sean más locales.
Es evidente que como expositor una feria representa una inmejorable oportunidad de encontrar segmentados un gran número de compradores potenciales interesados en los productos de nuestro sector y son. sobre todo interesantes, cuando estamos intentando introducirnos en un nuevo mercado o país.
Y como visitante lo mismo: una feria es una oportunidad de conocer de un vistazo y en un mismo lugar una oferta variada del mercado de nuestro interés y ver las tendencias del mercado, tocar el producto, asistir a demostraciones prácticas, descubrir y estudiar a la competencia, ver aplicaciones novedosas,…
Sin embargo, acudir a una feria como expositor supone una substancial inversión de tiempo antes y después de la misma y, por supuesto, de dinero, aunque los costes están ahí: el coste del espacio, el diseño del stand, los costes de desplazamiento y estancia del personal, los catálogos, las promociones y actos previstos los días de la feria, etc. Y en un momento en que cualquier acción de marketing ha de justificarse con un ROI, acudir a una feria simplemente por tener presencia en la misma y como recordatorio o imagen de marca, ya no es válido ni para las grandes compañías multinacionales, que miran con lupa los retornos de la inversión de sus gastos de marketing, así que ya no digamos para las Pymes. Y este ROI ya no se mide por cuántos contactos o tarjetas de visita hemos conseguido en la feria, sino de los mismos cuántos han finalizado en ventas, lo cual además resulta muy difícil de medir y de seguir, sobre todo en el corto plazo. Hay quien dice que es necesario acudir a una misma feria comercial un mínimo de tres ediciones para conseguir resultados de venta, ya que los clientes han de tener confianza en nosotros antes de decidirse a comprarnos. Es precisamente el retorno el que va a marcar la diferencia entre si una feria ha supuesto sólo un coste, o ha sido una inversión.
Y precisamente, porque el retorno de la inversión de asistir a cualquier feria comercial es tan importante, a veces me sorprende observar ciertas actitudes de muchas empresas en sus stands: vendedores aburridos leyendo el periódico o mirando todo el tiempo sus móviles o portátiles, esperando a que pase el tiempo, o hablando entre ellos, o comiendo, y no atendiendo a los visitantes del stand, etc.
Estas actitudes no son las correctas para conseguir ese ansiado ROI. Hemos de tener claro que a la feria hemos ido a vender, a establecer contactos útiles para nuestra organización, no a pasar el tiempo. Si no tenemos claro esta premisa es mejor no acudir a este tipo de eventos. Por eso necesitamos vendedores activos y dispuestos a no dejar pasar ninguna oportunidad, sin agobiar a los visitantes, aunque estando allí con una actitud abierta y predispuesta a que les hagan preguntas o consultas, con una sonrisa en la cara que invite a que entren en nuestro stand. Debemos establecer nuestra propia estrategia offline.
Últimamente también proliferan las ferias virtuales, que intentan simular el concepto de exposición tradicional en stands virtuales, con comerciales que atienden vía remota o por email, y con conferencias online. Una posible vía sería un modelo mixto, en que al mismo tiempo que acontece la feria presencial, se organiza en paralelo una virtual que coincide en expositores, para aquellos visitantes que no se puedan desplazar, y pudiendo asistir vía streaming a las conferencias más relevantes o posteriormente ofreciéndolas en vídeo a través de la web.
La participación más activa de los asistentes, la vertiente virtual, la integración de los formatos de comunicación, la creación de apps, el establecimiento de focos temáticos y el estímulo del componente lúdico son aspectos que cada vez se tendrán más en cuenta en la organización de los eventos del futuro. El modelo ferial del futuro tiende a soluciones sencillas e imaginativas, mezclando los canales tradicionales con otros más visuales.
Para dar cuenta de las tendencias feriales en el sector gráfico he tenido la oportunidad de entrevistar a Aleix Planas, director de Graphispag 2015, salón que este año estará centrado en la búsqueda de nuevos sectores compradores de tecnología y aplicaciones gráficas
Cuáles son los principales atractivos de las ferias.
Principalmente el poder ver, conocer y contactar con toda la oferta del mercado en un solo espacio y en un mismo tiempo. Asimismo, las ferias presentan la innovación, los últimos avances tecnológicos de cada sector y dan la posibilidad de atender las explicaciones de los mejores expertos. Por lo tanto son espacios que aúnan oferta, innovación, conocimiento y networking.
Cómo considera que será la feria del futuro.
Ferias con mucha proactividad, tanto por parte de expositores como por parte de los visitantes. Cobrará cada vez más importancia el networking, el contacto entre profesionales que quieren intercambiar información, experiencias o llegar acuerdos de colaboración porque realizan actividades complementarias. Una feria siempre actúa como facilitador para que coincidan el máximo de sinergias y los expositores y visitantes las puedan aprovechar.
Con el tiempo, consideran que los medios digital sustituirán a la feria convencional. Que elementos o cambios considera que deben llevarse a cabo.
La Feria tiene algo que no tienen los medios digitales: el contacto humano. Esto no se puede substituir. El visitante que prepara su asistencia a la feria tiene mucha información previa que consigue por diferentes canales, pero principalmente por Internet. El hecho de poder encontrar en el mismo espacio esos productos, verlos, tocarlos, compararlos, pero al mismo tiempo obtener información de forma personalizada, resolver dudas sobre aplicaciones concretas a su actividad, ver la evolución y las tendencias del mercado, o interactuar con expertos y otros profesionales aporta mucho valor y, sobre todo, hace muy rentable el tiempo que el visitante dedica a la feria. Otro tema importante, especialmente para asegurar la presencia del expositor, es que la feria consiga atraer a la mejor demanda. De ahí, que la obsesión de los organizadores feriales sea cada vez más conocer al visitante y conseguir que venga. Nuestro trabajo es encontrar compradores y prescriptores clave tanto en el mercado nacional como internacional para favorecer los contactos comerciales. En determinados sectores, muchas pymes consiguen exportar a países que ni se habían planteado gracias a contactos realizados en una feria o a la participación en encuentros empresariales.
Actualmente ir a una feria como público o como expositor ¿tiene retorno?
Si se plantea una participación proactiva, planificada y con objetivos claros y un plan de acción, tiene retorno.
Según su perspectiva, cuáles serán las tendencias que se impondrán en el futuro de las ferias.
Ferias con el valor del networking en alza, experienciales, y con mucho valor añadido, como puede ser formación, innovación, inspiración.
Qué elementos serán valiosos o valorados para el éxito de las ferias.
Contenidos de valor añadido, networking y retorno de la inversión, pero bajo múltiples variables, no sólo la puramente económica.