El año 2016 ha traído importantes novedades en la forma en las que nos comunicamos con nuestra audiencia; en las redes sociales, por ejemplo, el video pasó a ser un formato esencial en la estrategia de redes sociales. Para el 2017, el contenido seguirá siendo una estrategia relevante, aunque habrá una mayor exigencia en justificar el ROI de las estrategias de marketing.
De hecho, uno de los desafíos más grandes para los equipos de marketing es ya medir el retorno de inversión de cada una de sus actividades.. La inversión en marketing debe verse reflejada directamente en el crecimiento de las empresas y cada vez más a nivel gerencial, se exigirá a los equipos de marketing que sean capaces de atribuir ganancias a los esfuerzos de marketing.
Aventurarse a predecir las tendencias de Marketing para el siguiente año es siempre una apuesta interesante y a la vez necesaria. Los que trabajamos en Marketing y ventas, debemos estar preparados para enfrentar cambios, adaptarnos a las nuevas tecnologías y responder ante la evolución del comportamiento de nuestros consumidores. Anticiparnos a ellos cuando hacemos nuestro presupuesto de marketing es clave, ya que pueden requerir de una inversión mayor o un cambio estructural.
Estas son las principales tendencias a tener en cuenta relativas a los consumidores en 2017, tanto de mercados de consumo como de mercados industriales, y que debemos de contemplar en el momento de construir nuestra estrategia de marketing:
Aumento de la sensibilidad al precio, no sólo porque ya se han acostumbrado a una bajada de precios debido a la crisis, sino porque el comercio electrónico está reduciendo los costes de intermediación.
Indiferencia ante la publicidad que no es relevante: Se reciben miles de impactos diariamente y sólo aquellos que realmente sean relevantes y aporten valor serán tenidos en consideración
Mayor exigencia debido a los cambios tecnológicos. El consumidor exige mejor atención, en cualquier momento, y al mejor precio, y si no, se cambia de proveedor o se critica a golpe de click en las redes sociales.
Teniendo en cuenta estas premisas de evolución de los clientes y los mercados, podemos vislumbrar las tendencias de marketing y ventas para 2017:
Aumento del marketing de contenidos, de manera que se aporte valor al cliente desde la empresa. Ya no basta con decir que mi oferta es la mejor, hay que rodear nuestra oferta de contenido útil para los clientes, antes de firma y después de la firma.
- Acciones como videos demostrativos y de formación, infografías, estudios del sector, píldoras de información, ebooks… son elementos que harán que los clientes actuales y potenciales estén más vinculados con la marca.
- Desarrollo de una oferta integral: Una de las principales tendecias de marketing y ventas de 2017 es el desarrollo de surtidos completos, de manera que se completen todas las necesidades que pueda tener el cliente y no dejar que se escape a la competencia. Una vez que lo tengamos captado, se realizarán promociones de venta cruzada y aumento de categoría (Crosselling y Upselling), pero siempre desde una oferta integral y competitiva.
- Las marcas se vuelven más emocionales: Las marcas que no cuenten una historia que llegue a los consumidores dejaran de ser relevantes. Las marcas con una posición media pierden competitividad en favor de las más económicas (que están mejorando su propuesta de valor) o las marcas Premium que aportan un vínculo muy fuerte con sus clientes.
- Creación de ofertas personalizadas: Con toda la información que está disponible y que se va creando a lo largo de la relación con los clientes, las herramientas de BigData y Minería de Datos, nos permiten conocer mejor a nuestros clientes y personalizar la oferta o las comunicaciones. Esta tendencia en marketing y ventas en 2017 está muy ligada a la transformación digital de las empresas
- Potenciar la Omnicanalidad: Con los dispositivos móviles, el cliente nos tiene en su bolsillo, y nos quiere consultar cualquier duda en cualquier momento. Para ello necesitamos una organización que esté enfocada al cliente en todo momento, desde el equipo comercial, call center, postventa, operaciones, web y app y unos sistemas de gestión de la información que registren todos los contactos que se realizan con los clientes en el día a día.
- Aceleración del comercio electrónico: El comercio electrónico no es que sea una tendencia, sino que es una realidad con crecimientos anuales de dos dígitos y que va a seguir ganando peso, no sólo entre particulares, sino sobre todo en mercados industriales para optimizar la venta de aquellos productos que no son rentables por el canal tradicional. La agilidad de tarificadores online, o la opción de personalizar tarifas por tipo de clientes una vez que se han registrado van a facilitar el crecimiento exponencial del comercio electrónico. Para crecer en esta tendencia de marketing en 2017, es imprescindible que las empresas cuenten con un Digital Manager.
- La tecnología elimina al personal comercial que no sea eficiente. Los comerciales son un recurso elevado, que debe justificar su productividad. No es que vayan a desaparecer, pero se van a reducir mucho las fuerzas de ventas que no sean rentables.
- Las herramientas de automatización serán cada vez más comunes en los equipos de marketing.
- Para el 2017, la inversión en tecnología será indispensable. El marketing ya no es sólo intuición, las estrategias de marketing están siendo amplificadas y optimizadas por la tecnología y la ciencia. La intuición y la creatividad humana está siendo reforzada por los datos. La fragmentación y multiplicación de los medios de comunicación requiere de un marketing digital escalable.
En resumen, estamos en un proceso imparable de ahorro de costes, impulsado por la globalización y la tecnología, donde los productos se están convirtiendo en commodities, y sólo aquellas empresas campeonas en precio o con un servicio y experiencia de compra justificada podrán mantenerse en el mercado en el medio plazo.
Entrevista a Juan Martínez, CEO de ALICENTIS
“Lo importante es volver a conocer a las personas»
Desde su punto de vista, cuál es la tendencias más relevante para este 2017
La tendencia para este año va a ser poner en valor y recuperar un viejo objetivo que cada vez cobra más importancia: la persona. Tanto aquella a la que las empresas dirigen sus mensajes como las que están al otro lado: los que planifican y envían los mensajes. Conocer los intereses de nuestros clientes o posibles clientes, sus gustos, aficiones y ser conscientes del poco tiempo del que disponemos todos tiene que estar en el centro de nuestras estrategias de márketing.
Esto, unido a la movilidad y el constante uso de los smartphones y dispositivos móviles, nos debe llevar a ser capaces de atraer la atención de nuestro público objetivo, establecer vínculos emocionales con ellos y ofrecerles lo que buscan sin que tengan que perder excesivo tiempo ni desplazarse.
De ahí que considero que adaptar nuestra estrategia de marketing a los contenidos móviles, con mensajes concisos, imaginativos y que sean capaces de despertar el interés de los consumidores va a marcar la tendencia para este 2017.
Todos queremos ver los mensajes (cada vez tenemos menos tiempo para leer), de ahí la importancia de los vídeos. Que no nos estén ‘bombardeando’ con aspectos que no nos interesan, y que podamos ver aquello que estamos buscando de la forma más realista y sencilla posible, puede marcar la decisión de compra, siempre y cuando el proceso pueda ser instantáneo
Bajo su perspectiva, en qué herramienta debería de invertir con más intensidad las empresas en el momento de distribuir su presupuesto
La inteligencia artificial, el famoso big data, es un proceso clave para conocer los gustos, necesidades y expectativas de nuestros clientes. Por eso creo que, más que nunca, el ser capaces de gestionar la información que tienen de sus clientes va a ser fundamental para que las empresas puedan seguir incrementando su cartera de clientes y, en consecuencia, generar mayor volumen de negocio.
Tenemos que adaptar no sólo nuestros mensajes (claros, concisos, visuales), sino también la forma de enviarlos y las herramientas a las que van destinados. En este sentido, los teléfonos móviles serán el punto central de toda estrategia de comunicación.
Porque ya no sólo serán el canal principal de comunicación, también tienen que ser la herramienta para desarrollar el proceso de compra. De ahí la importancia y la apuesta que las grandes tecnológicas están haciendo para permitir el pago con el móvil, algo a lo que deberán adaptarse las empresas lo antes posible para tener éxito y no quedarse al margen de un mercado que está cambiando a velocidades vertiginosas.
Cuál considera que va a ser la tendencia estrella en este año y cuál es su utilidad para las empresas
Más que una sola tendencia, yo considero que este año van a converger una serie de procesos que, en la práctica, provocarán un cambio tanto en la estrategia de márketing como en la de compra: la movilidad, la realidad aumentada, el marketing emocional combinados para despertar el interés del consumidor sin que éste tenga la sensación de que lo estemos atosigando o invadiendo su intimidad.
Y para trasladar estos mensajes, preferentemente en vídeo, el conocimiento será un aspecto clave, de ahí la importancia cada vez mayor que adquiere la inteligencia artificial.
Lo hemos estado viendo en los últimos meses. Por ejemplo, la apuesta de las empresas del textil para que seamos capaces de elegir la ropa que queremos sin necesidad de probarla. Para eso ya están los escaparates virtuales y la realidad aumentada.
Lo mismo ocurre cuando queremos planificar un viaje o comprarnos una casa. Es una tendencia que ha venido para quedarse.
Qué papel considera que va a tener el medio online y el medio offline
Está claro que la ‘velocidad’ a la que todos vivimos, la importancia que damos a nuestro tiempo libre o de ocio, y el que queremos una respuesta o información en el momento en el que nos planteamos realizar un proceso de compra o tomar una decisión están íntimamente relacionados con los medios on line: las redes sociales, la realidad aumentada, el poder ver un vídeo o imágenes para disipar nuestras dudas justo en un momento concreto.
De ahí la importancia que los medios on line y las redes sociales tienen también en los procesos de compra, sobre todo cuando nuestro público objetivo está por debajo de los 40-45 años.
Debemos tener en cuenta que España es el país de la Unión Europea, y uno de los primeros del mundo, en cuanto a penetración del uso de dispositivos móviles en la población. La estrategia on line va a ser muy importante para cualquier empresa.
Eso no impide que los medios off line sigan teniendo su importancia. Si basamos toda nuestra estrategia en un solo canal de comunicación, creo que estamos abocados al fracaso. Y eso lo han entendido perfectamente las grandes compañías. Hay que apostar por mensajes multicanal que se complementen para despertar el interés de un consumidor que cada vez tiene menos tiempo para analizar la infinidad de mensajes que le están llegando en cada momento y poder reforzar así no sólo nuestra imagen de marca de una empresa determinada, sino las bondades del producto o servicio que le está ofreciendo.