No es la primera vez que hablamos de la importancia que tiene el branding para las organizaciones, desde el punto de vista del posicionamiento, puesto que es una parte fundamental en el momento de transmitir a otros la misión y el objetivo de una empresa, en definitiva, su propuesta de valor, y lo que identifica a una organización tanto en el ámbito online como offline, más allá de los elementos visuales de la marca.

Aunque la construcción de una marca es fundamental para una organización, en los entornos de las compañías industriales siempre se ha tenido la creencia de que no es lo mismo vender un producto o servicio a un consumidor que a una empresa, lo que ha empujado a estas a no prestar atención a las acciones de branding y a dejar en un segundo plano la marca, como un valor diferencial. Sin embargo, algunos actores de los que operan en los entornos industriales, en ocasiones, no tienen en cuenta que, pese a que las decisiones del cliente pueden estar supeditadas a un presupuesto y unas necesidades, realmente quien toma la decisión de compra es un ser humano, lo que significa que sus decisiones no son completamente racionales, es decir, cobran especial relevancia factores como la sensación que les da el proveedor como empresa o el grado de conexión con el vendedor.

Ángeles Montecelo - La importancia del branding en empresas industriales

 


 

Entrevista a Alejandro Vázquez, consultor e Interim Manager de Marketing y Ventas B2B/ Industrial en www.BtrueB.com

“En el mundo B2C el consumidor te desea, en el mundo industrial B2B te necesita”

 

Según su percepción, qué es el branding para una empresa industrial. Cómo describiría su papel en la estrategia de marketing de las compañías.

Para mí, el Branding para una empresa industrial es todo el trabajo necesario para generar un significado concreto en alguien concreto cuando el producto o las personas no están interactuando de forma directa con ella. Es el elemento motriz para establecer una relación atemporal y por supuesto que, al igual que en B2C, no es algo que pertenezca a la empresa, si no que es el significado generado en la mente del cliente que es compartido en comunidad y es fruto del histórico de las interacciones de la empresa con él.

Este significado ya no se genera simplemente con un logo, claim o feria únicamente y ha evolucionado hasta que una marca hoy sea un mix de: decisiones de una empresa, forma de actuar sus vendedores, clientes que confían en la marca, opinión del resto del mercado y por supuesto los contenidos alrededor de su mensaje.

El mundo digital ha permitido al marketing adaptarse a los momentos de las personas. No es lo mismo, yo (como cliente potencial) que aún no te conozco a ti (como posible empresa proveedora) a otro que está negociando contigo o incluso otro que ya lleva años trabajando también contigo. El Marketing de hoy debe tratar a cada uno en función de su momento y sus expectativas y ahí la marca es vital. En fase preventa la Marca ayuda con soluciones, en fase decisión con herramientas (casos de éxito por ejemplo) en fase onboarding con herramientas, training y red y en fase advocacy generando un sentido de pertenencia y prestigio al usuario.

Por último, las estrategias de Marketing Industrial estaban excesivamente asociadas al producto y cada vez más vemos como el producto se comoditiza y ya no es tan diferencial. Una estrategia de marca que se preocupe de mostrar una propuesta de valor basada otros valores paralelos al producto como el prestigio, los servicios, la prescripción, el conocimiento de mercado, seguramente se convertirá en una experiencia más difícilmente comparable y en algo más que en un proveedor de productos únicamente.

Si algo tiene poder en el mundo de la comunicación es el posicionamiento y reputación de las marcas, algo valorado por los clientes. En este sentido por qué es tan importante  el branding en las empresas industriales.

Sin duda, aunque la reputación ya no es que te “vean muchas veces’. Hay dos factores fundamentales, en mi opinión ; Lo primero es entender que el ciclo de compra en las empresas industriales es más largo ye intervienen muchas personas. El hecho de que las decisiones acarreen consecuencias importantes (personal y corporativamente) deriva en emociones como el riesgo, miedo, ego etc. que deben ser contrarrestadas con un buen significado y trayectoría de marca. Confianza, respaldo, seguridad, trayectoria, prestigio pueden ayudar al cliente a superar esas emociones de incertidumbre y avanzar en su customer journey. En el mundo B2C el consumidor te desea , en el mundo Industrial te necesita.

Segundo, hay un grupo de empresas industriales que fabrican productos componentes que formarán parte de otros productos dotándolos de mayor calidad o prestaciones. Desde el fabricante final el hecho de saber transmitir que sus componentes son de primer nivel, dependerá de la marca. Esto se llama ingredient marketing y hablamos de marcas tan famosas como : 3M, Corian, Gore Tex, Intel Inside. ¿Quién no valora más un producto final que lleve estos productos en su composición? Pero para valorarlo, la marca debe estar trabajada. En mi experiencia como Director de Marketing en empresas “componente” de canales B2B2B2C siempre he visto fundamental ver las ventajas de nuestro producto componente enfocadas al “cliente de mi cliente” para que realmente la marca fuese valorada.

Hay un dato muy claro de Hubspot, el 70% de la decisión de compra en el journey B2B se produce sin la presencia humana, es decir con la búsqueda digital independiente del comprador B2B y por tanto gracias a su interacción con la marca en digital. ¿qué sucedería si nuestra marca no existiese digitalmente, por ejemplo ni en google ni en Linkedin?

Por último, la consistencia en la forma de actuar y trabajar la marca es vital para conseguir un buen posicionamiento. En mi trayectoria profesional como consultor, me he encontrado con muchas empresas que se han “aburrido” demasiado pronto de comunicar o mantenerse firme en su propósito y forma de actuar y así me ha sido mucho más complicado ayudarlas porque el cliente estaba confundido.

La construcción de una estrategia sólida de marketing puede ayudar a las marcas a descubrir información inesperada sobre sus consumidores … Cuáles son los beneficios que puede reportar a una marca industrial analizar las emociones y sensaciones de los clientes; ¿puede representar una ventaja competitiva para la empresa conocerlos y gestionarlos

Cada día es menos ventaja y más desventaja para el que no lo haga, en mi opinión. Una estrategia sólida de Marketing y por tanto de branding (su expresión) parte de definir internamente para quien se quiere ser relevante y cómo. En paralelo La forma de hacer las cosas cada vez cuenta más por tanto el propósito de la empresa y su visión tienen que estar muy consolidadas desde Marketing para poder ser creíble. Sin esto claro es imposible ser una marca con significado para alguien.

Con esta base muy clara, escuchar y entender las emociones es más sencillo y diferencial. Cómo decíamos antes las marcas, para conectar, deben adaptarse a los momentos y emociones concretas de cada momento del cliente y esto pasa por desarrollar contenidos adaptados. Un sistema de Voz de Cliente bien desarrollado y su tecnología asociada (software de escucha social, programas de automatización, big data, Inteligencia Artificial) ayudarán a entender mejor a ese cliente y ayudarlo desde la conversación (contenido) personalizada a cada momento, por ejemplo : en la búsqueda de información en fases previas, cuando esté sufriendo una incidencia, o cuando quiera utilizar un proceso que le facilite el trabajo en la web por ejemplo.

Con todo esto los beneficios son claros: Mayor capacidad de anticipación a los cambios del mercado, mejor posicionamiento y mayor capacidad de innovar y ayudar a sus clientes.

El conocimiento de la marca es probablemente lo primero que nos viene a la mente cuando preguntamos qué nos puede decir un producto o servicio, aunque existen otros factores.  Según su experiencia, qué importancia tiene el emotional engagement en las marcas B2B. 

Las marcas que siguen hablando unidireccionalmente de lo que fabrican en vez de “como te puedo ayudar en este momento” se van quedando atrás con la evolución generacional – digital de los empleados de empresas industriales que buscan soluciones en vez de productos o servicios. Este es el gran reto.

Si una empresa no siente de su marca “esta es mi marca porque me conocen y saben como ayudarme a evolucionar” es poco probable que confíe en ella.

La conexión emocional pasará por humanizar la marca, conocer y conectar muy bien con SU cliente y un mensaje omnicanal.

Hay tanto proveedores de productos como compañeros de viaje que efectivamente quieren estar conectados con mis emociones como cliente.