Ahora más que nunca las empresas se apoyan la tecnología para lograr que la experiencia vivida y el recuerdo generado perdure en la mente del usuario. El desarrollo de la innovación ene le seno de las compañías es hoy un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas. En el contexto actual, el mundo está en constante transformación, y las marcas deben diferenciarse a través de la innovación como un valor fundamental para lograr una marca reconocida y competitiva.
Entrevista a Gervasio Varela Fernández, responsable de Innovación y Producto
Hoy en día es fundamental que las marcas conozcan ciertos parámetros que ayuden al desarrollo y crecimiento de su actividad. En este sentido, ¿qué papel juega la innovación en el desarrollo y adaptación de las empresas en el contexto actual? Según tu perspectiva, ¿cuál es la relevancia para el marketing el desarrollo de planes de innovación?
Debido a una combinación de factores, entre los que sin duda destacan aspectos como la globalización y la digitalización, tanto los clientes como las empresas vivimos en un entorno mucho más dinámico que hace 10 o incluso 5 años, y no parece que el ritmo de cambio vaya a desacelerar.
Si bien puede parecer que se trata de un tema ya muy manido, y que casi empieza a sonar a tópico, lo cierto es que esta realidad no suele verse reflejada en la estrategia empresarial de las empresas, que en la práctica, tiende a ser más bien reactiva.
La innovación es una pieza clave para dar la vuelta a esta situación, y buscar una aproximación mucho más proactiva tanto a nivel estratégico como operativo. Incorporando metodologías y técnicas de innovación en el día a día de la empresa, tanto en los niveles ejecutivos como operativos, podremos construir una organización mucho más consciente de los retos, amenazas y oportunidades que tiene a corto, medio y largo plazo. Esto posibilitará disponer de más y mejores oportunidades para aprovechar nuevas tendencias, tecnologías o incluso descubrir nuevos modelos de negocio.
La innovación debe incorporarse de forma sistemática en todas las áreas de una empresa, y a todos los niveles, aunque sin duda los niveles ejecutivos e intermedios serán los principales tractores de la misma. En este sentido el área de marketing puede y debe jugar dos papeles fundamentales.
Por un lado, es muy relevante que el equipo adopte una cultura de innovación, a través de la sistematización de la exploración y la experimentación. Se trata de un área extremadamente sensible a tendencias tanto culturales como tecnológicas, por lo que la adaptación y proactividad es esencial, y puede abrir oportunidades muy relevantes de diferenciación y posicionamiento.
Por otro lado, el área de marketing debe jugar otro papel muy destacado en la innovación, pues junto al área comercial, tienen el contacto más directo con el cliente final, lo conocen bien, y por tanto deben ser un aliado esencial a la hora de explorar y validar nuevas ideas, pues como dice Clayton M. Christensen, uno de los padres de la innovación moderna, “las tecnologías -o negocios- disruptivos deben ser encarados como retos de marketing y no como retos tecnológicos”, pues ya puedes tener un producto o servicio estupendo, que si no tienes la capacidad llegar a los clientes adecuados, o estos no existen, será un fracaso.
Algunos expertos plantean la importancia de disponer de una estrategia de innovación que ayude a las empresas a lograr tomar decisiones en las estratégicas de marketing. Según tu perspectiva, ¿qué puntos son más relevantes en este nuevo ecosistema de la innovación y el marketing? ¿Qué deben tener presentes las empresas en la confección de su estrategia de innovación? ¿Cómo afecta a las marcas no disponer de estas estrategias? ¿conoces algún ejemplo?
Volviendo un poco sobre la respuesta a la pregunta anterior, si bien debemos perseguir que la innovación impregne a todas las áreas de la empresa, considero que el marketing puede, y debe, jugar un papel un poco especial, tanto aportando conocimiento del cliente que pueda guiar los procesos de innovación, como ayudando a encontrar el segmento de clientes adecuado para un nuevo producto o servicio.
Desde mi punto de vista hay tres puntos esenciales que toda estrategia de innovación debe tener en cuenta:
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Potenciar y sistematizar la exploración. Debemos instaurar y proteger la dedicación de tiempo a la exploración, tanto dentro de nuestro ámbito y mercados, como sobre todo fuera de ellos. Innovar no solo es desarrollar tecnologías o ideas disruptivas, sino que muy habitualmente la innovación surge de la combinación de elementos e ideas ya existentes para resolver problemas en nuevos ámbitos.
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Potenciar y sistematizar la experimentación. Aquí debemos fijarnos mucho en cómo funcionan las start-ups tecnológicas en sus primeras fases, y aplicar metodologías y técnicas como design thinking, así como seguir una filosofía lean (basada en el prototipado, la iteración y la eliminación de costes innecesarios), que junto a la exploración, nos permitirán validar nuevas ideas y modelos de negocio de forma rápida, y con el mínimo gasto posible. Debemos tener en cuenta que la tasa de éxito de proyectos o productos innovadores es extremadamente baja, por lo que validar el aporte de valor, y encontrar un nicho de mercado con el mínimo coste es un aspecto clave.
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Plantear una estrategia de innovación que tenga en cuenta los horizontes de innovación propuestos por McKinsey. De forma que siempre estemos trabajando en la mejora continua de nuestro núcleo de negocio actual, con mejoras incrementales en el horizonte cercano. Pero al mismo tiempo tengamos abierta la exploración y la experimentación, en los horizontes a medio y a largo plazo, donde entrarán aquellas actividades innovación donde todavía necesitamos validar el aporte de valor y encontrar un conjunto de clientes adecuados.
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En empresas con modelos de negocio claramente establecidos y rentables, el principal riesgo de no incorporar de forma sistemática estos aspectos a la estrategia empresarial, es caer en la reactividad, y no solo perder numerosas oportunidades de aprovechar el know-how de la empresa para explotar nuevas tendencias o tecnologías a su favor, sino llegar incluso a ponerse a merced tanto de la competencia conocida, como de tecnologías o modelos de negocio disruptivos que la digitalización nos pueda traer.
Innovar muchas veces no se limita a ofrecer una oferta mejor, sino que en muchos casos la innovación tiene como objetivo generar una demanda inexistente en este mundo sobresaturado de información. Según su perspectiva, ¿Qué papel puede jugar la innovación en la creación de una diferenciación sólida en un mercado heterogéneo?
La innovación no es una ciencia exacta, los resultados no están garantizados, y las técnicas y metodologías que consideramos de innovación no son la única forma de conseguir productos, servicios o modelos de negocio innovadores y diferenciadores. Pero sin lugar a ninguna duda, incorporar la innovación de forma sistemática, formar a los equipos en técnicas como design thinking y lean startup, y sobre todo favorecer y proteger la dedicación de tiempo para su aplicación a través de la exploración y experimentación, aumentan de forma muy significativa las posibilidades de obtener esa ansiada diferenciación, que puede llegar tanto por características innovadoras de nuestros productos o servicios, como por un planteamiento diferenciador e innovador del marketing que logre reducir considerablemente el coste de adquisición de clientes con respecto a la competencia, o abrir nuevos segmentos de clientes, por poner algún ejemplo.
Una de las ideas centrales de la estrategia de innovación es integrar a las diferentes áreas de la compañía cara a la consecución de un objetivo que logre una propuesta diferencial basada en un proceso, en un producto, … según su perspectiva, ¿Cuáles son las claves para implementar de forma adecuada la innovación en una organización y cómo lograr un impacto positivo en el área de marketing? ¿Qué elementos son importantes en el momento de construir una estrategia de innovación de Marketing’?
A riesgo de repetirme, en mi experiencia, la exploración y la experimentación son la base de una cultura innovadora, y por tanto deben ser el principal objetivo y pilar de una estrategia de innovación.
El área de marketing debe incorporar estas actividades dentro de sus propios procesos internos, y los mandos intermedios deben potenciar y proteger estas actividades de las presiones del día a día.
Por otro lado, es importante tener claro que este tipo de actividades suelen salirse de lo habitual para los equipos más productivos y operativos, por lo que hace falta una labor importante de formación y concienciación. Aquí, un factor clave entre el éxito y el fracaso puede ser recurrir a personal experto en innovación o a consultoras externas que nos puedan ayudar.
Actualmente, innovar es una obligación para lograr la competitividad y la diferenciación. Sin embargo, en ocasiones existen frenos que dificultan los procesos de innovación. Según su visión, ¿Qué dificultades puede provocar que la innovación no logre satisfacer las expectativas fijadas en el área de marketing?
En mi experiencia hay dos grandes dificultades, o riesgos, que siempre amenazan a cualquier estrategia de innovación y contra los que debemos protegernos con el mayor ahínco posible:
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Que el día a día nos eclipse, y el equipo no pueda disponer de tiempo para sistematizar la exploración y experimentación.
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Embarcarse en grandes proyectos o procesos de innovación sin haber validado previamente el aporte de valor y la existencia de mercado.
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Para mitigar el riesgo del punto 1 es esencial la involucración de la dirección y los mandos intermedios, que deben entender y comunicar la innovación como un proceso necesario, al mismo nivel que los procesos productivos y operativos del día a día. Se debe reservar un tiempo dedicado para ello, y se debe proteger dicha dedicación. Puedo asegurar que no es una tarea fácil, y siempre habrá altibajos, por lo que la insistencia y el ejemplo del equipo ejecutivo resulta esencial.
Para abordar los riesgos del segundo punto la clave está en la formación y aplicación de técnicas de innovación. Como ya he comentado anteriormente, en mi experiencia personal la combinación de técnicas de design thinking y lean startup, así como tratar a los proyectos de innovación como pequeñas startups dentro de la empresa, sientan una base muy sólida sobre la que apoyarse para reducir este riesgo, y posibilitar que un proyecto pivote todo lo necesario hasta encontrar la propuesta de valor y el mercado adecuados.