Es una realidad que la rápida transformación del sector retail viene impuesta principalmente por los cambios en el comportamiento de los consumidores, la influencia del ámbito digital y la forma y momento en la que el consumidor realiza el proceso de compra. Todos estos elementos influyen y provocaban que el retail, como último eslabón de la distribución en contacto con el mercado y el cliente, sufra cambios trascendentales.
La adopción y aprovechamiento de la innovación digital se presenta como el elemento de futuro clave que establecerá las ventajas competitivas de cada empresa; esto se traduce en el traslado de la revolución digital al sector de la distribución para mejorar la eficiencia en costes, la experiencia del cliente y la diferenciación respecto a los competidores.
Otra importante tendencia que invade el retail es la filosofía customer-centric. Es importante ser consciente de que el cliente se ha convertido en el centro. Demanda un servicio eficiente y rápido, todo el proceso debe estar encaminado a conseguir su satisfacción y que la experiencia de usuario sea memorable. Es imprescindible conocer al detalle a cada cliente, su historial, sus hábitos, sus cambios para poder atenderle sin intromisiones ni atropellos. El objetivo es lograr llevar la personalización hasta el último detalle para lograr una experiencia de consumo única y memorable.
En este nuevo escenario, surge un reto importante: escuchar al nuevo consumidor para satisfacer cada vez mejor sus demandas. En este sentido la innovación, la comodidad y la experiencia de compra serán las claves de la nueva distribución física. Además el consumidor va escoger el medio que quiera on u off, lo que obliga al retailer a desarrollar estrategias omnicanal. Y es que la tecnología está diluyendo las barreras entre el mundo físico, el mundo real de la tienda, el consumo fuera del hogar y el consumo dentro del hogar. Unir la experiencia humana con la digitalización de la distribución será clave para satisfacer las necesidades del nuevo consumidor.
Entrevista a Beatriz Navarro, directora de MK y Comunicación de Fnac España
“La tienda no es sólo un sitio para comprar, sino para disfrutar“
¿Cómo describiría los retos de la distribución especializada en general y la especializada en particular?
Beatriz Navarro: Nuestro principal reto es conocer más a nuestros clientes para estar más cerca de ellos y no dejar nunca de sorprenderles. Intentamos acompañar a cada persona en el proceso de compra de cualquiera de nuestros productos, con el sabio consejo de nuestros vendedores expertos (grandes conocedores de los productos que no reciben comisiones, por lo que los clientes pueden estar seguros de que lo que le recomienden será lo que están buscando y lo que más les conviene), y con todas las experiencias que hoy en día se pueden vivir en nuestros centros.
Somos conscientes de que en el futuro se realizarán más compras online que en las tiendas físicas, pero nosotros vamos a mantener nuestra apuesta por el punto de venta tradicional en España. Eso sí, las tiendas han dejado de ser sitios meramente orientados hacia la compra, el reto es construir una experiencia cliente Fnac como elemento diferencial.
Nosotros siempre decimos que Fnac no es sólo un sitio para comprar, es un sitio para disfrutar. Por ello destinamos el 15% de la superficie de venta a áreas de ocio y confort. En Fnac trabajamos para reforzar nuestra personalidad única, todo aquello que nos define como marca y que hace que nuestros clientes se sientan como en casa. Un ambiente agradable, donde se pueden leer, tocar y probar los productos, con ofertas exclusivas, una constante y atractiva actividad cultural y la prescripción independiente de vendedores expertos son puntos clave, únicos y reconocibles de nuestra marca.
No obstante, esta apuesta por el punto de venta físico no implica que dejemos de lado la venta por Internet, ¡al contrario! Son absolutamente complementarios y continuamente estamos reforzando nuestra estrategia digital, trabajando con un cliente único (online y offline) que se beneficia de las ventajas que les ofrecemos en ambos canales.
En Fnac lo llevamos demostrando desde hace más de veinte años, pues fuimos de los primeros en el sector de la distribución en tener canal online.
Además, a través de nuestro canal de YouTube y nuestro programa de videobloggers, nuestros vendedores expertos comparten su conocimiento y prescripción cualificada con todos los usuarios, integrando totalmente nuestros contenidos tanto en los canales on como off.
En un mundo tan globalizado y con tantos competidores la diferenciación es clave. Por ello, continuamos trabajando en nuestro club de fidelización, que fue pionero en España y es uno de los más reconocidos (actualmente tenemos más de 714.000 socios activos) y fortalecemos la innovación para seguir estando a la vanguardia xecnológica.
Por otro lado, hemos de asumir el reto de dar una respuesta a la preocupación que tienen muchos de nuestros clientes y socios por consumir de una manera más consciente y sostenible. Por ello, tratamos de ofrecer los mejores productos, los más duraderos y dar la máxima información posible para que pueda comprar mejor. Porque al igual que ellos creemos que no se trata de comprar más… sino de comprar mejor.
En esta línea, acabamos de adquirir Nature & Découvertes, una compañía omnicanal líder en la distribución de productos del sector de la naturaleza, la educación, los viajes y el bienestar.
Gracias a esta adquisición, continuamos diversificando nuestra oferta de productos al integrar una marca fuerte, cuyo compromiso con los valores de la curiosidad, descubrimiento y bienestar fortalece y enriquece el posicionamiento estratégico del grupo, y cuyo ADN es complementario a los estandartes de Fnac. El compromiso de Nature & Découvertes con el consumo ético y más ecológico, especialmente a través de su certificación B CORP, converge con nuestro compromiso de un consumo más meditado y una elección del consumidor más formada, así como con el objetivo de crear una economía más circular y responsable.
Según su visión, ¿qué papel juega la estrategia del marketing mix en la creación de estrategias en punto de venta para generar ventas y tráfico? ¿Cómo podemos identificar el nuevo mapa del consumidor y el papel que juega el modelo online?
BN: En nuestro caso juega un papel muy importante porque debemos poner en valor todos los factores que hacen que nuestros clientes se decanten por nosotros. Fnac tiene precios muy competitivos pero Fnac no es sólo precio, Fnac es experiencia y es una marca con la que los clientes se sienten identificados. Todo esto es valorado a la hora de realizar cualquier estrategia en nuestra compañía.
¿Qué importancia cobra la omnicanalidad en la estrategia de los category killer?
BN: En Fnac somos omnicanal desde hace más de 20 años, cuando el cliente compraba en Fnac.es y recogía en la tienda, una tendencia que con el móvil se ha disparado. Por eso en Fnac ya no hablamos tanto de omnicanalidad como de ‘One Channel’: trabajamos para que nuestros clientes, se aproximen como se aproximen a nosotros (tiendas físicas, Fnac.es, redes sociales, clubs de compras, etc.), sientan la seguridad y el confort de estar en Fnac y tengan la mejor experiencia de compra, dispongan de los mismos servicios, facilidades de pago, prescripción cualificada, tengan acceso a las ventajas de nuestro club de fidelización, etc.
Ofrecemos flujos como Click&Collect (el cliente compra en la web un producto y lo recoge en la tienda o lo recibe en su domicilio), ClickinStore (el cliente compra en la tienda un producto que físicamente está en otro lugar para recogerlo en la propia tienda o recibirlo en su domicilio), Reserve&Collect (el cliente reserva online un producto que está disponible en la tienda y puede pasar a recogerlo en una hora), Same-day Delivery (entregas a domicilio en el día), y entrega en dos en todas las ciudades donde tenemos tienda.
Pero sobre todo lo que ofrecemos al cliente es flexibilidad, que el cliente reciba o recoja su producto cuando quiera y donde quiera, planificando libremente su compra. De hecho, disponemos de entrega por franjas horarias, para que nuestros clientes puedan elegir a qué hora quieren recibir sus productos. Nuestro canal online, Fnac.es, que se lanzó en el año 2000 (fuimos de los pioneros retailers en ofrecer venta online en España) está entre los TOP 10 ecommerce más visitados, con 4,2 millones de visitas únicas mensuales.
En Fnac hemos creado un cliente único (online y offline) que se beneficia de las ventajas que les ofrecemos en ambos canales.
Recientemente, hemos sido galardonados con el Premio Honorífico al Mejor Omnichannel en la 10ª Edición de Ecommerce Awards y con el Premio UNO al Líder de la Logística Omnicanal.
Según su punto de vista, ¿qué papel juega la distribución especializada en la generación de valor al cliente?
BN: En nuestro caso, Fnac fue la primera empresa del sector de la distribución en ofrecer actividades de animación cultural y apoyo a la creación artística de manera constante y gratuita. Nuestro papel en la difusión cultural en el país se apoya en este valor fundamental.
Además de la atención personalizada por parte de nuestros vendedores expertos, nuestras tiendas disponen de espacios de encuentro y de intercambio cultural: los Fórums, donde celebramos diariamente conciertos, presentaciones y firmas de libros, conferencias, talleres tecnológicos, de cocina, actividades infantiles (Club Fnac Kids), proyecciones, demostraciones de productos, degustaciones, etc. Somos uno de los principales programadores de eventos culturales en España, realizamos una media de 5.000 eventos al año con más de 200.000 asistentes.
Nos gusta decir que nuestros clientes son “personas Fnac”, se sienten identificados con el espíritu de la marca. La aportación de esos valores a nuestros clientes ha jugado y jugará un papel central en el futuro.