Qué puede ocurrir en la industria del ‘retail’ y de todos los sectores que la conforman tras el paso del Covid-19 es una de las muchas incógnitas que acompaña a esta crisis sanitaria. La realidad, es que no se sabe muy bien, aunque la duración de la pandemia será un determinante. Lo cierto es que muchos actores del sector ya han comenzado a aunar fuerzas para preparar estrategias que ayuden al sector a superar el impacto de esta crisis.
No cabe la menor duda de que es vital que el sector del retail comience a poner en marcha una serie de acciones que le ayuden a gestionar esta situación, sin precedentes recientes. Aunque la mayor parte del sector está revisando sus estrategias y gestionando, tanto las limitaciones en la cadena de suministro como el comportamiento inestable de la demanda, este protocolo de actuación no bastará si la pandemia continua prolongándose.
Desde este enfoque, los retailers deberían generar un plan de crisis que tenga en cuenta los posibles escenarios de cara a una toma de decisiones ágil que ayude a la adaptación de su negocio ante la incertidumbre que se avecina. En este contexto, la escucha activa y cuidado de los empleados, así como la priorización de las referencias más importantes, serán fundamentales.
En este contexto, el retailer debe tener en cuenta una serie de factores en su gestión, como asegurar a los clientes la disponibilidad de aquellos productos con mayor riesgo de escasez. Otro factor a gestionar, es la caída de la demanda, donde los retailers han centrarse en los básicos, gestionando los costes a corto plazo y optimizando precios, al mismo tiempo que continúan proporcionando razones para acudir a sus establecimientos. En este sentido, los retailers deberán tomar decisiones difíciles sobre qué actividades, tiendas y canales mantener, y cuáles cerrar, además de no perder de vista cómo el COVID-19 va a impactar en los hábitos de los consumidores una vez haya terminado la crisis. En este sentido, los retailers habrán de aplicar un modelo que permita evaluar, en cada tienda, la evolución de la demanda, la capacidad para ofrecer un servicio completo o parcial según la disponibilidad de profesionales, y la facilidad logística, según la localización y la cadena de suministro. En este sentido, puede ser necesario trabajar junto con la competencia para asegurar la continuidad del servicio; de este modo la responsabilidad social pesará más que la competencia en el corto plazo (especialmente clave en sectores esenciales como el de alimentación).
Algunas consideraciones inmediatas
Entre el verano y diciembre de este 2020, serán palpables decisiones vinculadas a la promoción del consumo, tanto por parte de los players, como a través de descuentos e incentivos, como por parte de los gobiernos mediante medidas fiscales. En este contexto los retailers posicionados por precios serán los ganadores a corto plazo.
Respecto a la estrategia de e-commerce se necesitará un canal de venta más directo y vinculado al cliente tras el covid-19. En este sentido, las grandes y nuevas oportunidades se encontrarán fundamentalmente en las marcas de consumo, alimentación, bebidas, productos de belleza y autocuidado personal, productos farmacéuticos y de parafarmacia. Aunque estos sectores antes no contaban con grandes apuestas a la hora de crear estrategias de venta online, tras esta crisis entenderán la importancia de crear un vínculo digital con el cliente. Además, el comercio electrónico debe mejorar sustancialmente; el hecho es que durante estos meses de crisis todos los grandes retailers en su parte online han tenido dificultades para atender a una repentina demanda; para mejorar esta situación será clave la gestión de stocks (conectados e integrados) y la vigilancia de la rentabilidad.
Un horizonte que se vislumbra es que el pequeño y mediano comercio occidental va a ser el gran perjudicado de este escenario del Covid-19, ya que es el que sin duda depende más del consumo de proximidad y conveniencia; en los próximos meses, es probable que el atributo precio va a superar al atributo conveniencia.
Otra gran conclusión crisis es que, en medio de un escenario complejo donde el precio empieza a ganar adeptos, la única forma de competir es desde el factor humano de la marca (atención al cliente, transmisión de valores…) y el respecto al medio ambiente.
No podemos olvidar la importancia que el big data va a cobrar, siendo clave en un escenario mucho más difícil globalmente, donde los consumidores, en los próximos meses, van a ser más reacios a consumir alegremente. Desde el punto de vista tecnológico, el futuro inmediato pondrá a los clientes en el centro de todo, es decir, pasa por tener el comercio unificado, donde todos los canales se anuden al servicio del consumidor.
Otro comportamiento de las marcas irá encaminado a intentar vender más directamente a los consumidores, eliminando la figura intermedia del punto de venta, debido al escenario futuro de una gran reducción de los márgenes. Se vislumbra también un aumento de la demanda en el alquiler de bienes de consumo o artículos usados. Aquí los retailers deben habilitar parte de sus tiendas (del mismo modo que lo han hecho masivamente con el click & collect) para el alquiler de servicios y artículos y un aumento exponencial del porcentaje de las ventas online que se van a recoger en las tiendas físicas (buy online, pick up in store).