Hoy en día es fundamental para cualquier estrategia de Marketing digital el control de las métricas, ya que nos aportan una visión fundamental de cómo funciona nuestras herramientas digitales, puesto que ayudan a medir a través de la actividad digital. Para que estos datos tengan valor es fundamental fijar unos objetivos previamente, para que las métricas nos ayuden a realizar una comparación rápida y conocer dónde estamos fallando.
En definitiva, las métricas de marketing digital son indicadores que permiten medir la estrategia digital de la empresa desde la relevancia y autoridad de la marca, alcance o conversiones, tráfico, ventas, …
En este sentido determinar los valores con los cuales se va a acompañar una estrategia digital, así como los KPIS que medirán las acciones dentro de una estrategia son clave para lograr estrategias digitales rentables: ingresos, registros en la web, el engagement y la fidelización de los usuarios con la marca son áreas clave que contextualizan la realidad de la organización con respecto al alcance de sus metas en el ámbito digital.
Desde luego que, si no existen métricas, no existe mejora, ni conocimiento sobre la efectividad de la estrategia para mejorar las acciones.
Qué métricas son importantes
A la hora de gestionar un web to print o una tienda online o un e-commerce, son muchas las variables a gestionar: envíos, herramientas, Marketing, stock producto, pedidos, redes sociales, campañas, … y la métrica que ayuda a analizar si la rentabilidad deseada se está alcanzando. Por ello es importante en un entorno digital mantener una serie de métricas básicas que aportarán información sobre la viabilidad y rentabilidad del negocio en el ámbito digital. Una de las más relevantes es la del tráfico que entra a la web (saber la cantidad de visitas que estamos teniendo en un día, una semana o el último mes en la tienda online).
Analizando estos KPIS podemos saber si acciones de marketing que estamos realizando en ese periodo de tiempo son eficaces o no, o si hay una serie de productos que interesan más a nuestros usuarios que otros, que productos rotan más, si las acciones promocionales están logrando sus objetivos, …
Otra ratio es el número de páginas vistas por nuestros usuarios, que nos indica la cantidad de páginas vistas por cada usuario, que visita, indicándonos la usabilidad en la navegación si la tienda online es rápida, si la herramienta es rápida, … Por ejemplo, si son pocas las páginas vistas por nuestros usuarios, esto es un indicador de que algo no está funcionando.
Otra métrica es la tasa de abandono, que indica los usuarios que abandonan nuestro e-commerce, o el famosos porcentaje de rebote, que nos indica que usuarios han accedido a nuestra tienda online pero que no han realizado una compra.
Es importante tener controlada esta métrica porque con ella podremos saber, por ejemplo, en qué página del proceso de compra abandona el usuario. Debemos tener en cuenta también el tiempo de visita, es decir, el tiempo que los usuarios están en la web y la página de salida que pueden indicar si algo en el proceso de compra no funciona bien y por ello sufrimos esas salidas de nuestra tienda.
También es importante valorar la apertura de clientes son las que nos indican el coste de adquisición de un cliente y la tasa de conversión; es muy importante que tengamos esto en cuenta puesto que si el proceso de captar un cliente es mucho más alto que el beneficio medio de las compras de nuestra tienda no indica que acabaremos teniendo pérdidas.
El ciclo de vida del cliente, su cesta media de compra, y en el retorno de la inversión son también métricas importantes para conocer la viabilidad de nuestra estrategia y el valor de nuestro ecommerce o plataforma W2P.
David Quirós Herrero. Head of Strategy & Business Development. Improving Metrics
“Una pequeña variación puede convertir toda una campaña en rentable o no”
Un negocio debe ser conocer ciertos parámetros que ayuden al desarrollo y crecimiento. De esta forma suena con intensidad la necesidad de disponer de métricas adecuadas que ayuden a tener una visión global del negocio. Desde su perspectiva ¿cómo definiría el concepto de métricas en el ámbito del marketing digital? ¿Cómo es de relevante disponer de las mismas para generar evolución en la empresa? ¿qué impacto tendrá disponer de las métricas para las marcas?
Para poder tomar buenas decisiones de negocio es muy importante contar con la información correcta y relevante. Esa es una de las mejores definiciones de las métricas en el mundo digital donde se puede medir prácticamente de todo pero un exceso de medición o métricas a seguir puede llevarnos a la parálisis por el análisis. Contar con la información que puede hacer tomar decisiones sobre las palancas del negocio es uno de los puntos más importantes a la hora de empezar a definir como trabajar con las métricas online.
Algunos expertos plantean la importancia de disponer de métricas adecuadas para lograr tomar decisiones en las estratégicas de marketing digital. Según tu perspectiva, ¿qué puntos son más relevantes en este nuevo ecosistema de analítica digital? ¿Qué deben tener presentes las marcas en la confección de su estrategia de métrica digital en el entorno digital? ¿Cómo afecta a la estrategia de marketing no disponer de estas estrategias?
Dentro de la estrategia del marketing digital hay que trabajar en diferentes fases según a la altura que estemos evaluando el embudo de conversión. En las fases de descubrimiento de la marca o producto tendremos una serie de métricas que nos darán información sobre lo cualificado o no que está el tráfico que estamos captando, si las landings tienen la información relevante, lo adecuados que son los call to action para seguir empujando al cliente hacia la conversión, etc. Una vez que nos acercamos al momento de la conversión las métricas y las decisiones que podamos tomar sobre ellos son más relevantes puesto que una pequeña variación puede convertir toda una campaña en rentable o no. Es en esta fases donde tener la mejor información disponible se convierte en clave para tomar las mejores decisiones en el meno tiempo posible para conseguir optimizar el retorno de las inversión.
Una de las ideas centrales de este nuevo ecosistema de métrica digital es identificar kpis que resulten de interés para la toma de decisiones: engagement, registros de usuarios, fidelización, … De acuerdo, al tipo de negocio, estos objetivos pueden ser más o menos importantes, pero generalmente son los pilares en donde se apoyan todas las estrategias digitales. Según tu opinión, ¿qué métricas son las más adecuadas para que las marcas puedan tomar de decisiones y avanzar en sus estrategias digitales? ¿cómo deben prepararse las marcas para construir su entorno de métrica digital? ¿Conoces algún ejemplo relevante?
Cada marca, cada modelo de negocio es diferente y por tanto es muy importe adecuar la analítica digital a cada empresa. Además cada activo digital, web o app, tiene sus particularidades y es necesario adecuar qué medimos y cómo lo hacemos para que esos KPIs tengan sentido en cada negocio. Por supuesto el acto final de la conversión online, sea cual sea: venta, lead, descarga, contacto… siempre tendrá una relevancia especial. Pero existente muchos pasos intermedios o microconversiones que nos ayudarán a optimizar los procesos y tomar decisiones que en global acaben aportando al objetivo final. Para las marcas es imprescindible tener claro que ocurre dentro de sus activos digitales y que no sean cajas negras donde sus usuario compran o no compran. Establecer métricas para entender qué hacen, que pasos intermedios siguen, que puntos de fricción aparece e identificar los puntos clave de fuga e primordial para tener una analítica digital que ayude a conseguir los objetivos de negocio
Dicen los expertos que la web del futuro será muy distinta a lo que conocemos hoy, y ocupará un espacio protagonista en el mundo y en nuestras vidas, muy orientado el concepto de “las personas”. Según tu perspectiva David, ¿qué grado de implicación tendrá para las personas la web 3.0? ¿Cómo crees que afectará a la experiencia de usuario este nuevo ecosistema?
LA web 3.0 es el tema de moda en el mundo digital, existe mucho ruido alrededor de todo lo que rodea a la web 3.0, el metaverso, la descentralización… Hemos vivido ya varios cambios de paradigma desde el nacimiento de la web y todavía queda por ver hasta donde llegará este nuevo impacto pero todo parece apuntar que volverá a situar al usuario y su privacidad en el centro. Pero tenemos que tener en cuenta que no será un cambio de la noche a la mañana, estos procesos llevan su tiempo y hasta que el usuario medio adopte las nuevas tecnologías subyacentes todavía pasarán varios años. El potencial que nos puede ofrecer todavía es difícil de estimar pero a buen seguro las empresas tendremos que volver a adaptarnos a una nueva realidad online.
Actualmente es posible obtener mucha información acerca de los consumidores o del target al que deseamos dirigirnos. Sin embargo, ¿En qué métricas digitales se debe concentrar un empresario o un gerente de mercadotecnia? ¿Qué tipo de información recopilan las empresas para construir buyer persona?
De nuevo depende de cada tipo de empresa o de negocio, pero siempre en aquellas métricas que te ayuden a entender que activa en el usuario las palancas para conseguir el objetivo marcado en tu web. Un ligero cambio en la web o app de una empresa puede suponer pasar del éxito a las perdidas o viceversa. Es imprescindible tomar decisiones basadas en datos y que esas decisiones ayuden optimizar las inversiones realizadas y a conseguir los objetivos de la empresa. El ejercicio de construir a tu buyer persona es parte de la estrategia de la compañía y la analítica digital puede ayudar a complementar esa hipótesis de tu comprador o hacer pivotar tu estrategia para encontrar el encaje perfecto entre tu producto y la audiencia en la que te estás enfocando.