Como ya hemos comentado en alguna ocasión, el Big Data el Big Data consiste en encontrar correlaciones en grandes masas de datos. ¿y el Small data? Este se preocupa por las causas, las razones detrás de las cosas.
El Small Data es un concepto que se puede definir como el proceso por el cual hacemos uso y análisis de datos de menor tamaño y simplicidad (a los de Big Data), que afectan a las particularidades de nuestro negocio, que forman parte de la rutina diaria y permiten conocer mejor lo que sucede en nuestro entorno así como identificar oportunidades para la eficiencia de los procesos y la relación con los clientes.
Este nuevo concepto considera que no todo se puede medir con cifras y es ahí donde el Small Data puede aportar valor y se complementar con el Big Data en la medida de las emociones.
Hablando de emociones, en 2016 se ha hablado en diversos medios como el año del cliente y del Small Data, debido a las estrategias de marketing enfocadas a conocer mejor los gustos, las preferencias de los clientes así como los matices que los hacen diferentes, todo ello con el objetivo de personalizar.
De hecho, parece que el Big Data deja paso al Small Data entre los responsables de marketing. La información en detalle relacionada con el público objetivos es más útil como herramienta de marketing que aquella información relativa al sector.
La idea de manejar “los pequeños datos” es decisiva para el éxito del marketing en los próximos tiempos. Cada estrategia de marketing deberá no solo estar basada en datos sino en el análisis sobre los datos que sean adecuados atendiendo al público objetivo de cada negocio. De esta forma, la industria se mueve de una visión macro-datos a una visión de mayor segmentación y aproximación al público objetivo.
Hay expertos que definen el Small Data como un paso previo al Big Data. Si este último analiza patrones predictivos a gran escala, el “hermano pequeño” aporta datos de corte cualitativo sobre emociones, necesidades, sentimientos y opiniones de los usuarios que les llevan a materializar una compra. La clave reside en transformar esa información a pequeña escala en un valor añadido para el cliente.
Lo ideal es que exista una convergencia entre el Big Data y el Small Data para que las empresas puedan llegar a ser más productivas, eficientes y los clientes puedan estar mucho más satisfechos. Cuando las personas tienden a obsesionarse con los grandes volúmenes de datos, dejan a veces de lado los pequeños detalles que también arroja la información, y que nos pueden dar importantes respuestas para la toma de decisiones. Esas pistas ocultas, también conocidas como Small Data, pueden llegar a ser la clave para conocer mejor a los clientes y desde luego, desarrollar estrategias eficientes en las organizaciones.
En la nueva era donde el cliente es el protagonista y donde las empresas buscan personalizar más sus productos para satisfacer los gustos de cada uno de los usuarios, el Small Data se presenta como un tema necesario para muchas organizaciones, debido a que es muy útil para aprender a optimizar la experiencia del cliente, establecer relaciones mucho más fuertes con los públicos objetivos y desde luego, obtener la satisfacción de las personas que luego podrá traducirse en su fidelización.
Para poner un ejemplo de los enormes alcances que tiene esta tendencia, tenemos el caso de IKEA Estocolmo. El dueño de esta franquicia se ubica con regularidad en las cajas registradoras de sus tiendas con el fin de recolectar personalmente las opiniones de sus clientes, tanto de sus experiencias dentro de la tienda como de la satisfacción o expectativas con los productos. Cuando el ejecutivo recopila esta información, puede crear o modificar procesos y productos con plena seguridad de que serán idóneos, dado que sabe que vienen directamente de necesidades de sus clientes. En términos prácticos, esto es lo que hace el Small Data.
Entrevista a Beatriz Pereira Lafuente, responsable de investigación comercial en R Cable y Socia directora en iuni consulting
“Descubrir las razones ocultas del comportamiento del consumidor”
Para conocer de primera mano la opinión de un profesional sobre el small data y su repercusión he podido dialogar con una profesional de primera línea Beatriz Pereira Lafuente responsable de investigación comercial en R Cable y Socia directora en iuni consulting.
Cada vez se oye con mayor frecuencia en los círculos de marketing online y analítica digital la palabra small data. Cómo la definiría.
Small Data es un término aparecido por primera vez en el libro “Small Data: pequeñas pistas que revelan las tendencias más importantes” (Martin Lindstrom, Deusto Ediciones, 2016). A lo largo de su trayectoria como consultor y experto en comportamiento del consumidor, Martin Lindstrom vio la necesidad de completar el Big Data para incluir en el análisis los aspectos más emocionales y humanos asociados al consumo.
Martin Lindstrom define el Small Data como observaciones realizadas en el entorno privado del consumidor y que, a pesar de que puedan parecer insignificantes, pueden llevarnos a una mejor comprensión de las razones ocultas de su comportamiento. Y una mejor comprensión nos lleva a una mejor toma de decisiones en la definición de las 4p, el marketing relacional… y, en definitiva, a mejorar las experiencias de compra y así la fidelización de nuestros clientes.
Hay multitud de ejemplos pero a mí me llama la atención uno por la sencillez de la recogida de datos. Para comprenderlo qué mejor que leer un extracto de la entrevista que Knowledge@Wharton hizo a Lindstrom en el programa de Wharton Business Radio, canal 111 de SiriusXM:
«Tuve el honor de pasar tiempo con el fundador y propietario de IKEA, Ingvar Kamprad. De ese encuentro queda una historia entretenida. Hace muchos años, fui a una de sus tiendas en Estocolmo, Suecia. Tenía una cita con él. Él no estaba en la oficina. Luego le pregunté a las personas que estaban allí, “¿Dónde está?” Ellos dijeron: “Bueno, es probable que esté en el lugar de siempre”. Les dije: “¿Dónde?” La respuesta fue: “En la zona de las cajas registradoras”. Así que fui hasta allí. ¡Adivina qué! Allí estaba, sentado en una de las cajas pasando las mercancías de los clientes. Entonces dije: “¿Por qué hace esto?” Él respondió: “Porque ésta es la investigación más barata y más eficaz que existe. Le pregunto a la gente por qué eligieron tal cosa y no otra …” Esto es, en el fondo, lo que caracteriza a un buen líder.»
Este tipo de observaciones viene a completar la recogida masiva de datos que obtenemos con el Big Data y ayuda a comprender mejor al comprador/usuario. En definitiva, Small Data es una forma más de conocer la psicología del consumidor para la que hay que bajar hasta la arena, a la realidad de cada consumidor, visitando sus hogares, observando cómo viven, cómo se relacionan, hablando con ellos…
Como investigadora de mercados qué utilidad puede arrojar a su trabajo el small data
La aportación principal de Small Data es poner sobre la mesa la importancia de la variación individual, la humanidad y los deseos y emociones humanas, que con el Big Data estamos dejando de lado en algunos casos. La novedad y la capacidad del Big Data nos ha impresionado, en cierto modo deslumbrado, y no deberíamos olvidar que los humanos no somos sólo datos, sino que somos bastante impredecibles. Por ejemplo, el neuromarketing ha demostrado que alrededor del 85% de nuestras decisiones de compra son irracionales y no las puede explicar ni el propio consumidor pues no son conscientes.
El Big Data, en ocasiones, puede predecir mejor el comportamiento que el propio consumidor, pero hasta cierto punto. Pasado ese punto, las explicaciones del comportamiento sólo pueden venir de la observación y el estudio de la psicología del consumidor.
En concreto, para mi trabajo como investigadora, Small Data es una buena forma de presentar a los clientes demandantes de información la necesidad de comprender al comprador desde todos los puntos de vista.
En ocasiones algún cliente se acercó a mí pidiendo que le ayudara a hacer una encuesta o pidiendo un focus group. Es lo mismo que si se acercan y me piden aplicar Big Data a sus negocios para la recogida de información. Este no es el modo correcto de hacerlo, un buen profesional debe ayudar primero a definir las necesidades de información, es decir, evaluar exactamente qué objetivos se tienen, qué información se necesita y para qué se va a usar cuando se tenga. A partir de esta reflexión, se define qué tipo de metodología sirve mejor a nuestra necesidad: encuesta, entrevistas personales, Big Data, Small Data… o una combinación de metodologías.
Bajo su perspectiva son complementarios Big data y small data. Puede vivir uno sin el otro?
Desde mi punto de vista, éste es el punto clave de estas nuevas metodologías: son complementarias. Big data – Small data aportan diferentes visiones de un mismo problema. Usando adjetivos enfrentados sería lo Racional vs Emocional, Números vs Comprensión, Estadística vs Profundidad. Y ambos lados de la ecuación son necesarios.
Quizá se comprenda mejor si pensamos en otros tipos de metodologías, como por ejemplo las tradicionales Cuantitativa y Cualitativa. La metodología cuantitativa (fundamentalmente a través de encuestas) aporta los valores numéricos, los indicadores que sirven para el seguimiento temporal, los porcentajes, la segmentación… Y la metodología cualitativa (entrevistas personales, focus group…) aporta la comprensión de los comportamientos, la explicación, la profundización en los motivos y las emociones asociadas. Ambas metodologías son complementarias, y ciertos proyectos requieren comenzar con metodología cualitativa para comprender mejor los procesos y terminar con metodología cuantitativa para medir, a través de estadística, los conceptos definidos con la cualitativa. Aunque también pueden usarse por separado.
Qué ventajas y/o beneficios puede presentar para la investigación de mercados y las empresas en el ámbito del marketing?
Sin duda, utilizar Small Data va a aportar al marketing y a las empresas un mayor conocimiento de sus clientes. Y eso siempre es positivo. Ya no sólo para conseguir que aumenten su consumo o mantengan una relación cercana y emocional con nuestras marcas sino también para predecir cambios, adelantarse a tendencias y a modificaciones en los intereses y modelos de consumo. Aspectos que, si no se vigilan, pueden llevar a una empresa a graves problemas, como le sucedió a Lego a principios de los 2000.
Además esta nueva metodología es sencilla de comprender, se trata fundamentalmente de observación a la que hay que asociar la acción de todos los niveles de la empresa, por supuesto.
Hace poco conocí la experiencia de ING DIRECT España a través de su Directora General de Marketing y Gestión de Marca, María Alonso Alcaide. En el ADN de esta empresa está el que cada departamento, cada directivo y cada técnico escuchen atentamente al cliente y propongan métodos para llegar a él, tanto para mejorar su satisfacción como para detectar cambios en su comportamiento, nuevas necesidades… Para ello, tienen implementados sistemas de escucha al estilo Small Data que incluyen recogida de información + análisis + acción. A modo de ejemplo, todos los directivos de la empresa reciben cada mañana un mail con varias opiniones negativas que los clientes han hecho durante el día anterior, y se espera que sobre ellas se tome alguna decisión que haga cambiar esa opinión. Quizá el hecho de que María proceda del sector de la investigación de mercado tenga algo que ver en esta escucha activa, continuada y accionable.
La práctica del small data es adecuada para todas las empresas? Su utilidad es parcial o sólo es para ciertos casos?
Sin duda Small Data es útil y adecuada para todas las empresas.
Sin embargo, cuando en un departamento de marketing o una empresa se percibe una necesidad de información, lo primero que debemos hacer es reflexionar sobre los objetivos que tenemos, qué preguntas deseamos responder y para qué vamos a usar los datos. Lo siguiente es escoger la metodología de investigación adecuada (encuesta, neuromarketing, Big Data, Small Data, Focus Group…). A continuación lograr una buena aplicación de las metodologías escogidas para conseguir datos fiables y, por último, extraer unas buenas y accionables conclusiones. Comenzar escogiendo una metodología es empezar la casa por el tejado.
Si seguimos este proceso, que es el proceso de una investigación de mercado, nos daremos cuenta de que necesitaremos de la estadística y de la encuesta si lo que buscamos es un indicador que podamos comparar en el tiempo, o si necesitamos saber cuántos de nuestros clientes aceptarán nuestro nuevo diseño del equipo de marketing, lo cual nos servirá para escalar la producción o dimensionar la acción comercial. En este caso el Small Data no es adecuado.
En cambio, si lo que necesitamos es comprender a nuestros clientes, o no clientes, profundizar en su comportamiento, o incluso buscar una hipótesis que luego vayamos a tratar de comprobar con Big Data, debemos acercarnos a ellos para observarles y preguntarles, hablar con ellos. Entonces sí necesitamos Small data. Y, aunque parezca algo sencillo, sólo tenemos que preguntar a directivos de marketing cuánto tiempo han pasado en casa de sus clientes o cuántas veces en el año han hablado con ellos, para darnos cuenta de que esta nueva metodología viene a hacer una gran aportación.