El merchandising es uno de los motores que activan el punto de venta, pues uno de sus objetivos es hacer que el producto sea más atractivo para el cliente. La industria gráfica ha desarrollado soluciones para crear elementos de PLV de alto impacto, innovadores, en tiradas pequeñas, personalizados y con costes muy competitivos.
El Merchandising (también llamado visual merchandising) selecciona las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y, por otro, escaparates, mostradores, lineales y la arquitectura interior. También tiene en cuenta la agrupación de productos “imán”, productos “complementarios”, de compra premeditada y por impulso.
Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, el famoso PLV (publicidad en el lugar de venta), que va a permitir diferenciar a la marca de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra.
La publicidad en el lugar de venta (PLV) es una herramienta fundamental dentro del merchandising, ya que colaboran eficazmente a la animación del punto de venta: como soporte publicitario para complementar las acciones de ambientación y promoción, como elemento de información sobre productos y servicios y como guía del recorrido del cliente dentro del establecimiento.
El PLV engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. Algunos elementos que abarca son: stands, expositores de mostrador o suelo, cajas expositoras, displays, pantallas digitales, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc. Los materiales utilizados para su fabricación son muy variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos, etc.
Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la atención del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y, fundamentalmente, apelar a una decisión «impulsiva» de compra.
Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos, desde el comercio especializado (perfumería, relojería, boutique, farmacia), hasta comercio en régimen de libre servicio como supermercados, hipermercados, grandes superficies especializadas (juguetes, bricolaje, muebles), grandes almacenes y tiendas de conveniencia.
Un sector que sigue innovando
La impresión de publicidad en gran formato para punto de venta, que estaba dominada inicialmente por la serigrafía, se ha ido transformado primero por la tecnología offset y acto seguido por la impresión digital, que ha aportado más posibilidades para el usuario final como nuevas aplicaciones, nuevos soportes, o la posibilidad de hacer tiradas con múltiples versiones.
Aunque el PLV se ha visto recientemente amenazado por la irrupción de las pantallas electrónicas cada vez más populares (en centros comerciales, aeropuertos, estaciones y carreteras) la impresión digital para este uso se ha ido reinventando, generando más ahorros en la cadena de valor y nuevas posibilidades para el consumidor final (en este caso marcas y agencias de publicidad), sin olvidar que la impresión de publicidad en el punto de venta sigue siendo fundamental para las acciones de marketing.
La continua creatividad e innovación de los impresores y agencias ha permitido desarrollar nuevas ideas para crear y apoyar a la marca en la punto de venta a través de nuevas aplicaciones gráficas dirigidas a hacer más visible el producto en el punto de venta y buscando un dialogo permanente con el cliente y la marca.
Estas son algunas de las tendencias que deben tenerse en cuenta en la creación y producción de elementos de PLV:
- La sostenibilidad:
Más que una tendencia de cara al futuro será una obligación ser respetuoso con el medioambiente.
Los materiales FSC y PEFC ( materiales provenientes de fuentes sostenibles derivados de la madera) también son empleado en los materiales de punto de venta como madera, papel, cartón,
Y cuando hablamos de sostenibilidad no hay que olvidar el reciclaje, que en el sector de PLV es una asignatura pendiente tanto de las marcas como de los distribuidores.
- PLV que ayude a sentir y experimentar la marca
Traducido al lenguaje de PLV, el producto ha de estar accesible, free to touch and feel, pero no es lo más importante. La marca se impone como principal atributo de reconocimiento. Eso no quiere decir que los expositores de éxito serán los que imiten la forma del logo de la marca, sino que deben transmitir, respirar y comunicar en cada línea y en cada curva la imagen de la marca.
- Exposición de productos de forma contraria
En el diseño, la innovación y la creatividad van de la mano para crear nuevas maneras de experimentar el producto en las tiendas.
Destacan las mezclas, lo transectorial, exponer productos de una categoría de manera que habitualmente se hace en otra. Así los detergentes se exponen como si fueran cosméticos, la ropa se expone como si fuera tecnología o arte y los alimentos como si fueran joyas.
- La realidad aumentada y el 3D
Los avances en la impresión hoy en día permiten crear ilusiones ópticas que confunden la realidad con la imagen, jugando a sorprender al cliente. El 3D y la realidad aumentada empiezan a ser utilizados estratégicamente para la venta – por ejemplo mostrando el producto en uso o sin envoltorio – ya no son meras decoraciones que solamente llaman la atención. En un mundo tan saturado de información, la simplicidad es un valor altamente preciado por los clientes. Nuevas tecnologías, como los códigos QR ofrecen la posibilidad de mostrar el producto y esconder toda la información sobre el mismo dentro del código QR.
- Campañas más largas y búsqueda de lo simple y lo compacto
Los tamaños de los expositores que cada vez son más compactos y con menos stock de productos. Se apuesta más por una PLV de impulso, temporal y de gran rotación.
Los elementos de PLV son cada vez más ligeros, pero también cada vez más flexibles en la adaptación a los diferentes canales de distribución y a algunos distribuidores en particular.
- Acercar la marca al cliente
Estar más cerca, mejor ubicadas y más vendibles para el cliente. Es ya el objetivo de los creadores de PLV ponerse al servicio de las marcas para ayudarles en ello.
Entrevista a Ana Caruncho, de Cenor
“Llamar la atención, provocar interés y seducir”
Para conocer de primera mano la importancia del merchandising en el punto de venta he contactado con la directora de marketing de la cadena de tiendas Cenor electrodomésticos, Ana Caruncho.
Cómo definiría el merchandising de punto de venta
Son las técnicas que se aplican en el punto de venta para poner los productos a disposición del cliente, fundamentales para estimularlo y conseguir rentabilizar la inversión realizada en el establecimiento. Se trata de lograr una presencia activa para aprovechar al máximo la tienda, es el producto el que sale al encuentro con el comprador. El objetivo es llamar la atención, conseguir provocar su interés mediante una presentación que seduzca.
Qué importancia tiene para sus puntos de venta y como influye en la comercialización de los productos en el cliente final
Es imprescindible, en el punto de venta es donde se decide todo. Según estudios recientes, hoy en día más de un 80% de las decisiones de compra se toman en la propia tienda, por lo que se hace fundamental focalizar esfuerzos en el marketing aplicado al canal de distribución que consigan influir directamente en las últimas etapas del proceso de compra.
La propia tienda es la que debe provocar ventas por impulso. El diseño del establecimiento como un espacio facilitador de la venta que transmita la diferenciación tiene que estar claro desde el principio; orientándose a salir al encuentro del comprador en vez de limitarse a esperarlo pasivamente. El punto de venta tiene que ser nuestro mejor vendedor. Un layout que canalice el flujo de clientes de forma correcta, un store planning que consiga prolongar la visita, y un buen merchan que estimule al consumidor, nos harán el trabajo mucho más fácil.
Qué beneficios tiene el invertir en PLV para el resultado final. Qué tipo de soporte gráfico es el más adecuado
La publicidad en el lugar de venta es una de las técnicas de merchandising más importantes para cualquier negocio, son mensajes que van directos al comprador en el momento en que éste está tomando la decisión de compra.
El punto de venta se está convirtiendo cada vez más en un medio de comunicación, ya que es donde realmente tiene lugar la interacción con el cliente potencial. Por ello, tratamos de prepararlo con una estrategia 360º para generar el suficiente tráfico que le permita ser considerado como medio de inversión publicitaria para posicionar a la marca. La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores, es la que nos ayuda a comunicar y crear experiencias para el usuario.
El soporte gráfico más adecuado depende del producto en cuestión: folletos, displays, expositores, megafonía, audiovisual, cartelería, packaging… A nosotros por ejemplo, una de las opciones que mejor nos funciona en el canal tradicional y por la que más apostamos es el escaparate: la cara visible de la tienda, un vendedor 24h. Nos permite personalizar fácilmente los mensajes de forma periódica y, además, lo hace a un coste relativamente bajo frente al presupuesto que exigen otras acciones de comunicación. Tenemos claro que una promo seductora supone una invitación a entrar.
Cuáles son las claves para tener éxito en la planificación de este tipo de publicidad
Para mi la clave es el trade marketing llevado a cabo entre industria y retailers. Es el área de integración que logra poner en contacto al producto con el consumidor, por lo que supone un grave error pensar que el fabricante es el único encargado de desarrollar toda la comunicación entorno a la marca y el producto.
Optimizar la inversión gestionando el lineal y escogiendo las ubicaciones adecuadas que potencien la rotación, conseguir que el comprador se encuentre a gusto en el punto de venta, coordinar la estrategia del surtido al target, acertar con las mejores técnicas de comunicación y promoción según el caso… debe ser coordinado entre distribuidor y fabricante buscando las sinergias adecuadas para que el producto sea comprado, que al final es el interés compartido por ambos.