La publicidad, en cuanto se refiere a los medios utilizados para divulgar un mensaje y a la divulgación de mensajes para atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios, ha venido trabajando con la idea de la permanencia y la pervivencia de susimpactos. Sin embargo, la introducción de internet y de las redes sociales a nuestras vidas ha llevado a utilizar lo que ya se conoce como Marketing efímero o Ephemeral Marketing, partiendo del concepto cada vez más extendido en la vida actual de “la fecha de caducidad” de los contenidos.
Actualmente, los mensajes tienen una vida útil limitada para acabar muriendo. La mayoría de los mensajes vertidos en plena era de la información y de la tecnología se “autodestruyen” casi al instante: la publicidad también debe hacerlo.
Esta tendencia queda patente con la aparición de redes sociales como Snapchat, donde cualquier imagen, texto o mensaje en general se fija solo durante unos segundos a los destinatarios que se desean para posteriormente destruirse para siempre sin posibilidad de retenerlo.on muchos los gurús del Marketing que nos vienen hablando del “fenómeno Snapchat” y su influencia directa en el Marketing efímero como una tendencia emergente.
Y es que la preparación de contenidos publicita rios vía internet, a tiempo real, elaborado ‘ad hoc’ para una comunidad y que pasan a mejor vida una vez consumidos han llegado para quedarse.
Este Marketing efímero, que apunta especialmente al sector de la población conocido como los millenials, está teniendo cada vez mayor y mejor aceptación entre las marcas y los responsables de marketing de las empresas. Se trata de una nueva forma de transmitir mensajes efímeros elaborados expresamente para un público concreto más proclive a aceptar estas nuevas formas de comunicación.
Sorprender al receptor, hacerlo sentir especial e integrarse en una nueva comunidad creciente a través de sus mecanismos de comunicación mediante un mensaje divertido, entretenido y que casi resulta como un juego es algo por lo que ya están apostando con muy buenos resultados en su feedback mutlinacionales bien conocidas:
- Taco Bell: una de las primeras en utilizar este tipo de contenidos, no sólo para el lanzamiento de nuevos productos, sino también para conocer la experiencia del consumidor en sus restaurantes.
- NBA: aprovechan el poder de los snaps para generar la expectativa pre-juego con contenido detrás de cámaras. Están utilizando este tipo de plataformas como herramienta de comunicación para reclutar jóvenes talentos.
- Mashable: publican fotos y videos de la vida dentro de la compañía. Se sirve de estos contenidos para crear retos semanales para sus followers, impulsando la creatividad.
- McDonald’s: recién apuestan por lo efímero y han dado origen a un nuevo storytelling compuesto de partes muy cortas que cuentan una gran historia en la que el final es el lanzamiento de nuevos productos y promociones.
El fenómeno Pop Up Store, ejemplo de marketing efímero
El concepto Pop-up, cuya traducción sería algo así como: “surge de repente y se va rápido”, se basa en el efecto de la temporalidad o finitud asociada a la escasez de tiempo y por ende, la escasez de la posibilidad de ver o experimentar algo único
Un concepto que llevamos viviendo varios años con el boom de las “Pop up stores“ y aquello de “aquí, ahora, ya”. Todo ahora, tiene una caducidad mucho más temprana.
Con esta nueva temporalidad, marcas y usuarios, afrontamos una nueva manera de entender y disfrutar de todo aquello que nos rodea. Una manera de consumir que va muy en línea con la época que nos ha tocado vivir, donde el corto plazo es cada vez más corto y el medio/largo plazo parece ni siquiera existir.
Todo cambia rápidamente, todo pasa fugazmente y la adaptación debe ser así también, rápida y fugaz, para volver a adaptarnos de nuevo. Así ocurre también con la asimilación de información, hemos convertido los densos y largos textos de libros y periódicos, en microinformación condensada en 140 caracteres o en pequeños artículos en forma de post.
Un nuevo modelo, un diseño inédito, una tendencia que asoma o una tecnología que rompe moldes, convierte al presente en parte ya del pasado y al futuro, en presente.
Nada de todo esto, es ajeno a las empresas gráficas, que desde sus departamentos de Comunicación y Marketing, deben reinventarse para satisfacer el nivel de inmediatez que el nuevo consumidor demanda.
La evolución y ventajas que tiene hoy por hoy el sector gráfico, como la investigación y desarrollo de nuevos materiales reutilizables ( por ejemplo, para poder desmontar una estructura y montarla en otro sitio), la personalización del mensaje a través de elementos específicos,… promueven y apoyan las estrategias basadas en lo efímero: Pop-up stores, corners, PLVs, exposiciones, ferias, coners, decorados, road-shows, decorados, … son parte de la ejecución de las estrategias basadas en lo efímero, desde la perspectiva offline.
Los elementos PLV (Publicidad en el punto de venta) son una buena táctica para llamar la atención del cliente en el establecimiento comercial, y se han convertido en elementos muy efímero: bajo esta volatilidad, se produce un incremento en los lanzamientos de nuevos productos y ofertas que es necesario comunicar a través de los soportes gráficos. No debemos olvidar que la compra impulsiva en grandes superficies supone aproximadamente un 55% de las compras totales del establecimiento.
Es por ello, que el mercado gráfico debe aprovechar esta oportunidad y poner a disposición de los departamentos de marketing y las agencias de publicidad soluciones de PLV efímero (cartelería displays, roll ups, expositores para el mostrador o de suelo, vinilos, stoppers, …) para punto de venta, para ferias o eventos, …
Snapchat: un ejemplo online de lo efímero
Es el rey indiscutido del ephemeral marketing. Así lo demuestran sus más de 100 millones de usuarios activos en tan sólo 4 años, y más de dos mil millones de reproducciones al día. Esta plataforma permite a las marcas compartir fotos y videos con vigencias de hasta 10 segundos.
Snapchat permite crear y publicar fotos y vídeos de corta duración que únicamente son visibles tras 10 segundos de la apertura del archivo. Todo contenido publicado en esta aplicación sólo permanece accesible durante las 24 horas siguientes a su lanzamiento. Después, desaparece tanto del móvil receptor como del servidor de Snapchat.
Son muchas las marcas que han visto las posibilidades publicitarias que ofrece esta aplicación. Tener un perfil en Snapchat ayuda a que sus usuarios vean la empresa como moderna, actual y a la cabeza de las tecnologías.
- Generar engagement y fidelidad: Los contenidos de Snapchat sólo se abren si el usuario accede voluntariamente por lo que sólo verán los snaps en los que estén realmente interesados.
- Contenido exclusivo: La fugacidad de esta aplicación permite lanzar promociones exclusivas y hacer concursos. Con ello podremos premiar a los usuarios más fieles y crear incentivos para captar más seguidores.
- Crear expectativa: Al tratarse de vídeos cortos y de duración efímera, pues desaparece a las 24 horas, podemos generar expectativas que mantengan el interés de los seguidores
- Promoción de eventos: Los seguidores pueden crear vídeos y fotos de los eventos a los que asisten.
- Imagen de marca: Esta aplicación permite desvelar los entresijos de nuestra empresa y dar a conocer lo que suceden detrás de las cámaras.
Las posibilidades publicitarias de esta aplicación son infinitas. Aunque también podemos encontrarnos con otros ejemplos de aplicaciones como Periscope. Esta es la respuesta de Twitter a las tendencias efímeras permiten crear grabaciones en vivo que se comparten en el timeline de la red social. Se ha convertido en la opción favorita de marcas que desean compartir con su audiencia los eventos de la compañía, así como la revelación de nuevos productos. Los vídeos pueden ser reproducidos hasta 24 horas después del webcast original. Sin duda la mejor opción para live event marketing.
Menos es más y ya comienza el tictac del cronógrafo para el ephemeral marketing. Si aún no le has dado una oportunidad, es la hora, minuto y segundo perfecto para que la empresa grafica aproveche esta tendencia qué está revolucionando lo que conocíamos como redes sociales
Entrevista a Brandán Gómez, director creativo
Bajo su perspectiva, ¿cómo definiría el ephemeral marketing?
Brandán Gómez: El conjunto de técnicas y estudios dedicados a generar venta y marca a corto y largo plazo aprovechando las costumbres, soportes y aplicaciones de una sociedad marcada por las redes sociales, el cambio rápido y las interacciones a distancia con poca trascendencia.
¿Cómo considera que puede ayudar a las empresas y a las marcas?
BG: Las interacciones rápidas ganan terreno, los vídeos que consumimos son cada vez más cortos, nuestras conversaciones se resumen en unos cuantos chats… Todos esto son manifestaciones de una tendencia dentro de la sociedad que el marketing puede aprovechar para generar promociones o branded contents y acercar su marca de una forma renovada.
Según su opinión, ¿a qué publico va dirigido y que ventajas ofrece al consumidor?
BG: El público joven es el primer adquisidor de las nuevas tendencias dentro de las innovaciones tecnológicas, pero poco a poco todo va llegando a un espectro más amplio de la sociedad. Estos nuevos medios crecen porque el consumidor es el rey, puede bloquear a anunciantes que no le gusten, o seguir a aquellos que están creando contenidos que le entretengan. El consumidor no va a permitir que le metamos cinco minutos de spots para ver un contenido, va a elegir a quien le trate mejor. Es verdaderamente emocionante.
¿En qué canales considera que el marketing efímero puede aplicarse?
BG: En TV directo, radio directo combinado con redes sociales, en web, en redes sociales en punto de venta, street marketing, y todo lo que permita una interacción del consumidor con la red.