Los últimos datos relativos a la inversión en publicidad muestran la necesidad de utilizar una nueva fórmula publicitaria, como el Branded Content, no intrusiva a las audiencias y que, además, sea un modelo de negocio sostenible para las agencias y un método de comunicación eficaz para las marcas. A los usuarios no les interesan los anuncios porque están hartos de interrupciones y repeticiones machaconas de los mismos mensajes.
Los usuarios buscan contenidos de entretenimiento o de interés informativo con relevancia. En realidad estamos ante una nueva forma de entender la comunicación publicitaria.
El Branded Content son comunicaciones de interés para los consumidores que, además, reflejan una vinculación entre lo que la marca quiere mostrar y lo que su target quiere consumir. Su objetivo es sólo uno: ofrecer al consumidor una publicidad que sí le apetezca ver, de modo que resulte eficaz en el plano cognitivo, en el afectivo y en el de intención de compra
En definitiva el contenido de marca consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor, por lo que resulta muy útil en una estrategia de Inbound Marketing. Este nuevo enfoque de marketing consiste en un conjunto de técnicas no intrusivas que nos permiten conseguir captar clientes aportando valor, a través de la combinación de varias acciones de marketing digital como el SEO, el marketing de contenidos, la presencia en Redes Sociales, la generación de leads y la analítica web. Debe ser el usuario quien se sienta atraído por los productos/contenidos y es entonces, cuando se establece el contacto, siempre con la iniciativa del cliente
¿Cómo surge el Branded Content?
Hace tiempo que las marcas dejaron de ser un ente que solo fabricaba productos u ofrecía un servicio para su cliente y comenzaron a generar contenido.
Está diseñado principalmente para transmitir valores, emociones, formas de pensamiento y elementos, quizás menos tangibles, pero que con una historia correctamente construida pueden ser capaces de generar esa conexión. En otras palabras, el objetivo del Branded Content es generar notoriedad y afinidad de marca más que vender concretamente un producto o servicio, aunque la última consecuencia deseada sea la venta.
Un claro ejemplo de Branded Content es el caso de RedBull, que vende contenidos alucinantes en los cuales está presente su marca y que ha creado una división donde trabajan 400 personas creando contenidos de todo tipo. En el sector gráfico también existen ejemplos, por ejemplo el de pixartprinting con su “Land of Ice”, una historia que acompaña al usuario ambientada en paisaje de ensueño que presenta un conjunto de soluciones de impresión para decorar y personalizar espacios
Aquí empieza la diferencia… en el contenido
Antes las marcas elaboraban su mensaje (habitualmente una versión «creativa» de su producto, en forma de anuncio o spot). Se colocaba en los medios, donde el mensaje compite por la atención de sus clientes.
Resultado: lo que se les quiere contar, ha de ser de impuesto (push) en contra de la resistencia de los clientes, que lo que quieren es ver el contenido que les interesa (pull). Naturalmente, esta publicidad es lo que menos recuerdo genera al final del día entre el público objetivo de la marca.
En el nuevo enfoque, la marca elabora contenido propio, que debe ser interesante para su público objetivo y lo integra dentro de la oferta existente en los medios. Ya no es necesario «empujar» el mensaje. Son los clientes los que acuden a él porque les ofrece entretenimiento, no publicidad «comercial»
Es importantísimo este nuevo enfoque de la importancia y relevancia que el contenido de marca tiene para los usuarios de la misma. Estas son algunas ideas de la importancia del branded content o contenido de marca para las empresas:
- El contenido de marca no es sólo un ámbito para las grandes marcas, sino que cada empresa u organización, independientemente de su tamaño, puede aprovecharlo a su manera y según su propio estilo.
- Los clientes potenciales de las marcas/empresas son más permeables y tienen mayor interés en este tipo de contenido frente a la publicidad tradicional que los interrumpe constantemente.
- Las empresas gráficas son ahora generadoras de contenido y pueden convertirse en su propio medio o canal de distribución. El contenido de marca siempre tiene que estar vinculado a los valores de la organización y jugar un papel en la estrategia de marketing y los objetivos de negocio de la empresa.
- El contenido de marca es algo que se ha hecho siempre pero que ahora está de moda porque internet ha cambiado el paradigma de la comunicación y permite a las marcas explicar historias.
- En poco tiempo las marcas dejarán de pensar en el retorno de la inversión por sorportes y empezarán a tener en cuenta el retorno global de las campañas utilizando distintos medios y canales, modulando el mix de los distintos elementos..
- En el branded content es imprescindible vincular los contenidos a la marca y al negocio; no hay que volverse loco haciendo contenidos virales o divertidos que no tengan nada que ver con la marca.
- Triunfar es ocupar territorios. El futuro se va a mover entorno a los territorios, que es el espacio de comunicación que el cliente vincula a la marca.
- La empresa gráfica tiene que identificar que es aquello que interesa a su público y eso es lo que tiene que explicar. Es fundamental poner en valor lo que la compañía tiene y disponer de un buen producto, sino no tienes nada que explicar.
- El siguiente paso de las marcas es ser distribuidoras de sus propios contenidos y entender este ecosistema pensando en lo virtual y en lo físico.
Para ilustrar esta nueva tendencia, he tenido el placer de entrevista a Javier Barreira CEO de la agencia de Marketing Online, Roi Scroll.
Qué importancia tiene el branded content para las empresas?
¿A día de hoy? Es básico. Desde que existe para las empresas la oportunidad de hacer comunicación 2.0 si no se tiene en cuenta el branded content es un síntoma de que algo falla en la estrategia de contenidos…
Qué errores cometen las empresas en este campo?
Desde mi punto de vista creo que la mayoría de ellas cometen principalmente uno, no le dan la importancia que tiene generar contenido de calidad. Las empresas tienen que comunicar siendo creativas, diferentes y atractivas. La mayoría de ellas son demasiado corporativas y aburridas.
Por qué es necesario dedicar tiempo y una estrategia al branded content?
Muchas empresas están convencidos que generan contenido de calidad y cuando (en internet) empiezan a medir que pasa con ese contenido se dan cuenta de que estaban equivocados. Generar contenido de calidad lleva tiempo, ya que no sólo es crearlo si no que luego hay analizar si está resultando de interés o no, y en base a esos resultados tenemos que ir afinando. Este feedbcak incluso es de gran valor para la empresa y su trayectoria.
Cómo crees que va a evolucionar esta nueva herramienta?
En el canal digital para muchos ya es algo con el que contamos de manera natural, así que entiendo que poco a poco las empresas le darán la importancia que se merece y será algo con lo que contarán siempre.
Cada vez es más difícil en generar contenido de calidad y diferenciador, y ahí la creatividad cogerá más y más peso.
Por qué es importante para las empresas desarrollar contenido de valor?
En el caso de internet es muy importante por diferentes motivos; primero, es importante para Google, y si lo es para Google, para ti también segundo, si generas contenido de valor podrás llegar a ser un prescriptor en tu sector, y ser fuente de información sin duda te afianza como empresa. Hoy en día muchos de los clientes llegan a saber más que el dependiente que vende el producto ya que la gente investiga y se informa antes de comprar así que si ser la fuente de información sin duda es importantísimo,..